Продакт-менеджер несёт ответственность за финальный продукт — насколько хорошо этот продукт решает задачи пользователей и какую приносит прибыль. Чтобы эффективно расходовать бюджет на привлечение пользователей, продакту нужно следить за стоимостью привлечения новых клиентов, то есть за CAC.
Мы, выпускники WANNABE, провели большое исследование про CAC и выяснили:
01 Что такое CAC и почему продакту важно работать с этой метрикой.
02 Кто отвечает за CAC в продукте помимо продакта, как разделить зоны ответственности.
03 Как правильно считать CAC и что учитывать.
04 Какие выводы можно сделать на основании CAC.
05 Как можно оптимизировать СAC, 20 кейсов.
Над исследованием работали:
— Юлия Владимирова-Деме́рт, лид проекта и шеф-редактор WANNABE,
— Анар Байрамов, продакт-менеджер MPStats, ex-Product owner в стартапах
— Тимур Голотин, ведущий дизайнер, банк «Точка»,
— Екатерина Колчинская, Product Manager, 2GIS Pro,
— Дарья Мосякина, проектный менеджер, BostonGene,
— Марина Полдушина, младший менеджер продукта VK Музыка.
Эксперты:
— Даниил Смирнов, продакт-лид, банк «Точка»,
— Артём Платонов, продакт-менеджер, «Авито»,
— Александра, продакт-менеджер,
— Кристина Чернышева, ex-«Яндекс Фантех», «НетМонет»,
— Анна Чернова, продакт-менеджер в стартапе.
[card]
Это короткая версия исследования. В ней содержится база про CAC. Мнение экспертов, детали и сборник из 20 кейсов по оптимизации CAC — всё в полной версии.
[/card]
<<issledovanie-cac>>
CAC — стоимость привлечения одного нового клиента
CAC (Customer Acquisition Cost) — это стоимость привлечения одного нового клиента. Эта метрика показывает, сколько компания тратит на маркетинг, продажи и сопутствующие расходы, чтобы получить одного платящего пользователя.
Есть две формулы для расчёта СAC: простая и расширенная.
Простая формула для подсчёта СAC. Такая формула учитывает только затраты на маркетинг, то есть сколько денег компания потратила в рамках маркетинговой активности.
Канал трафика — это путь, по которому люди перешли на ресурс. Например, человек увидел рекламу шампуня для волос у блогера в «ВКонтакте» — вот эта социальная сеть и есть канал трафика. Какие ещё бывают каналы трафика, мы расскажем далее.
Новый клиент — это платящий пользователь. Он впервые совершил покупку или подписался на сервис. Например, вы продвигаете рассылку и запустили рекламную кампанию в «ВКонтакте». Чтобы её читать, нужно заплатить за подписку. Ваш новый клиент — это тот, кто купит подписку на рассылку.
CAC нужно считать именно по платящему пользователю. За стоимость просто привлеченного пользователя отвечает метрика CPA. Привлечённый пользователь совершил действие, но вы не получили за это деньги.
Проще говоря, CPA — это про действие, а CAC — про оплату.
Расширенная формула для подсчёта СAC. В неё помимо расходов на канал трафика включают расходы на команду маркетинга и продаж, поддержку, софт и прочие затраты, которые потратили на привлечения клиентов.
<<chek-list-po-raschyotu-i-analizu-cac>>
CAC — зона совместной работы продакта и маркетолога
На первый взгляд, CAC — это метрика маркетинга, ведь именно маркетологи занимаются привлечением пользователей. Но чтобы маркетинг привлекал пользователей, продукт должен быть нужен этим пользователям — за ненужный продукт люди не будут платить.
Именно продакт отвечает за создание продукта, который нужен пользователям. Поэтому продакту важно следить за САС — так он понимает, попадает ли его продукт в потребности аудитории или попадает плохо.
В идеале, CAC — зона совместной ответственности маркетинга и продакта, так как обе команды заинтересованы в снижении стоимости привлечения без потери качества аудитории.
Какие продакты работают с CAC — зависит от размера компании. Когда мы проводили интервью с экспертами, мы выяснили, что не все продакты работают с CAC:
— в стартапе продакт часто совмещает свои функции с функциями маркетолога, так как каждый клиент на счету;
— в компании до 100 человек маркетолог и продакт работают с привлечением клиентов работают в тесной связке;
— в компании до 250 человек за CAC следит маркетолог, но оптимизация CAC становится точкой роста для продакта.
Где пересекаются продакты и маркетологи при работе с CAC. Продакты и маркетологи работают с разными частями воронки в продукте. При этом их усилия должны быть синхронизированы.
Продакт работает с CAC, чтобы влиять на рост и устойчивость продукта
Предположим, для привлечения новых клиентов вы используете:
01 Рассылку.
02 Таргетированную рекламу в соцсетях.
В прошлом месяце к вам пришли 43 новых клиента:
— 20 клиентов оформили подписку на рассылку;
— 23 клиента купили продукт из рекламы в соцсетях.
Ваши затраты:
01 Обслуживание продающей рассылки — 6 000 р.
02 Бюджет таргетированной рассылки — 12 600 р.
[card]
САС рассылки = 6 000 р. / 20 клиентов = 300 р.
CAC соцсетей = 12 600 р. / 23 клиента = 548 р.
[/card]
Вывод: рассылка — более эффективный канал продвижения. CAC в нём ниже, чем CAC из соцсетей. Это значит, что на привлечение новых клиентов через рассылку вы потратите меньше денег.
Для того, чтобы иметь возможность проводить подобный анализ и нужно считать CAC.
[card]
CAC помогает продакт-менеджеру управлять экономикой продукта, оценивать эффективность каналов привлечения, оптимизировать маркетинговые стратегии и формировать долгосрочную стратегию развития.
[/card]
Рассмотрим подробнее:
01 Понимание экономики продукта. CAC напрямую влияет на юнит-экономику продукта. Если LTV (Lifetime Value) < CAC, бизнес теряет деньги на каждом привлечённом клиенте. В этом случае продакт должен искать способы снизить затраты на привлечение, повысить ценность продукта или снизить Churn Rate.
02 Оценка эффективности роста. Продакт должен понимать, насколько дорого обходится привлечение новых пользователей и какие каналы работают наиболее эффективно. Разные источники трафика (реклама, контент-маркетинг, партнёрства) имеют разный CAC. Сравнивая CAC по каналам, продакт может перераспределять бюджеты на наиболее выгодные источники.
03 Оптимизация маркетинга. CAC помогает продакту корректировать маркетинговую стратегию, тестировать разные подходы (SEO, контент, платную рекламу) и снижать стоимость привлечения пользователей. Высокий CAC может сигнализировать о проблемах в воронке продаж или недостатках продукта.
04 Формирование стратегии. CAC — это индикатор готовности продукта к масштабированию. Если метрика стабильна или снижается, можно уверенно увеличивать инвестиции в рост.
Как считать CAC: каналы, сегменты, продукты и сопутствующие метрики
Считать CAC нужно по каждому каналу, сегменту и продукту в отдельности. Например, по каналу так: нужно отдельно посчитать CAC во ВКонтакте, Ютубе и Инстаграме. То же самое с сегментами и продуктами.
Дальше расскажем подробно про каждый элемент и объясним, почему важно работать с CAC именно так.
Считать CAC по каналам. Канал трафика — это путь, по которому люди перешли на ресурс. Это мы уже знаем. Например, человек увидел рекламу шампуня для волос у блогера в ВКонтакте — вот эта социальная сеть и есть канал трафика.
Какие каналы трафика бывают:
Считать CAC по сегментам. Сегмент — это группа пользователей, которые похожи по своим потребностям, желаниям и возможностям.
Существует много разных фреймворков по сегментации пользователей, например:
01 RFM (recency, frequency, monetary) — сегментация клиентов в зависимости от истории их покупок.
02 ABCDX — сегментация клиентов по степени ценности, которую эти клиенты получили от продукта.
03 JTBD — сегментация клиентов по тому, чего они хотят от вас.
04 LTV — сегментация клиентов по тому, сколько денег клиент принёс в бизнес.
Разные маркетинговые каналы имеют разную эффективность.
Считать CAC по продуктам. Например, мы можем посчитать CAC для двух продуктов VK: VK Музыка и VK Мессенджер.
Таким образом, детализация CAC позволяет:
01 Оптимизировать маркетинговые бюджеты.
02 Увеличивать рентабельность за счёт перераспределения трат.
03 Работать точечно с наиболее выгодными клиентами и продуктами.
04 Улучшать стратегию привлечения и повышать LTV.
<<chek-list-optimizaciya-cac>>
На что смотреть вместе с CAC: LTV, ROI, ARPU
CAC не даёт полной картины сам по себе. Нужно смотреть, насколько он окупается через LTV, какой доход генерирует пользователь через ARPU, и насколько эффективно компания вкладывает деньги в привлечение (ROI).
10 способов и 20 кейсов оптимизации CAC
CAC влияет на экономику продукта. Высокая стоимость привлечения может сделать продукт нерентабельным. Поэтому продакту нужно постоянно думать над тем, как оптимизировать эту метрику, то есть снизить CAC.
Мы нашли 10 способов, как продакту оптимизировать CAC:
01 Улучшение конверсии и воронки продаж.
02 Точное таргетирование и качественные лиды.
03 Повышение удержания и увеличение LTV.
04 Реферальные программы и сарафанное радио.
05 Баланс каналов.
06 06 Контент-маркетинг и inbound-стратегии.
07 Product-Led Growth.
08 Атрибуция и аналитика для поиска эффективных каналов.
09 Эксперименты с новыми каналами привлечения.
10 Программы лояльности и комьюнити.
Дальше подробно расскажем про два способа и разберём кейсы. В конце отдадим большой сборник, в котором есть остальные способы оптимизации CAC и 20 кейсов
01 Улучшение конверсии и воронки продаж. Чем меньше отвалов на каждом шаге, тем эффективнее расходуются деньги на привлечение. Именно продакт отвечает за пользовательский опыт и устранение барьеров, которые мешают пользователю завершить конверсию.
Кейс Campaign Monitor. Это платформа для email маркетинга.
В компании не было ресурсов и процессов для оптимизации конверсии (CRO). Работали по маркетингу через агентство: платный трафик хорошо работал по кликам, но конверсия в регистрацию и на следующие этапы была недостаточной. CAC был слишком высокий.
Что сделали:
— разработали и провели 33 A/B-тестирования целевых страниц;
— внедрили попапы для возврата уходящих посетителей;
— применили динамический контент для улучшения соответствия между рекламой и целевой страницей (message match);
— использовали динамическую замену текста для адаптации контента под каждое рекламное объявление.
Результат:
— снизили стоимость привлечения нового клиента (CAC) на 64%;
— повысили конверсию с сайта на 1187% по всем тестам в совокупности;
— получилось вернуть 11% ушедших пользователей, благодаря поп-апам, которые всплывают при попытке закрытии вкладки;
— 271 уходящий посетитель превратился в лиды за один месяц;
— динамическая замена текста дала 58% роста конверсии.
<<20-keysov-optimizaciya-cac>>
02 Точное таргетирование и качественные лиды. Маркетологу нужно привлекать пользователей, чьи ожидания максимально соответствуют возможностям продукта. Чем точнее таргетинг аудитории, тем меньше средств тратится на нецелевые переходы.
Продакт внедряет аналитику и помогает команде маркетинга видеть, какие пользователи становятся реальными клиентами, а какие нет. Также продакт должен точно знать сегменты своего продукта и их показатели для оптимизации пользовательского пути каждого сегмента.
Кейс Gallabox. Это B2B SaaS-платформа, которая предоставляет комплексный инструмент для маркетинга через WhatsApp.
В компании неэффективно работали рекламные кампании: использовали неподходящие поисковые запросы и таргетинг на регионы с низким откликом. Также у команды был низкий фокус на горячие лиды.
Что сделали:
01 Провели аудит рекламных кампаний:
— провели детальный анализ текущих рекламных стратегий;
— выявили и устранили низкоэффективные запросы и регионы, которые не приносили качественных лидов.
02 Оптимизировали таргетинг:
— начали таргетироваться на горячие лиды;
— внедрили более точное сегментирование и отсеяли нерелевантные клики;
03 Увеличили бюджет. Одновременно с оптимизацией рекламных кампаний увеличили рекламный бюджет на 77%, но перераспредели средства на наиболее эффективные каналы.
Результат:
— за 2 месяца количество регистраций выросло в 2,5 раза, а число назначенных демо увеличилось в 2 раза, что свидетельствует о росте эффективности и качества лидов;
— снизили CAC на 20%, несмотря на увеличение бюджета.
Подробное исследование про CAC, остальные 8 способов оптимизации и кейсы по каждому из них смотрите в отдельном сборнике по оптимизации CAC.
<<issledovanie-cac>>
Полезные материалы
Статьи про CAC:
01 Average Customer Acquisition Cost (CAC): A Comprehensive Guide от Userflow — база про про CAC от Userflow.
02 По SaaS: Average Customer Acquisition Cost (CAC) – статья про CAC в SaaS-бизнесе.
03 Customer Acquisition Cost (CAC) от Adapty — статья про CAC в мобильных приложениях.
04 CAC Payback Basics от OpenView Partners и Your Guide to CAC Payback Period от Growth Unhinged — что такое CAC Payback, почему это иногда важнее CAC, как его считать и почему этот показатель важен для оценки окупаемости инвестиций в маркетинг и продажи.
Бенчмарки и полезные файлы:
01 2022 CPL and CAC Benchmarks от HubSpot — общие бенчмарки по различным рекламным каналам: сравнение CAC и CPL (cost per lead) от HubSpot.
02 User Acquisition Costs от Business of Apps — бенчмарки по CAC для мобильных приложений: динамика стоимости привлечения по каналам, регионам и платформам.
03 Customer Acquisition Cost Trends: 2024 Report — отчёт с трендами по CAC в разных каналах, разрезах по размеру компаний и другим факторам. Актуальная сводка для планирования бюджета.
04 CAC Analysis – артефакты от Reforge — подборка материалов и шаблонов калькуляторов CAC от ребят из Reforge. Прикладные наработки для глубокой аналитики.
Оптимизация CAC:
01 How to consistently go viral: Nikita Bier’s playbook for winning at consumer apps - Lenny's Podcast — разбор подходов к созданию виральных механик и превращению пользователей в амбассадоров бренда.
02 Universal Growth Loop от Brian Balfour — базовая статья про петли роста (growth loops) от специалиста, внедрившего этот термин. Подробно про петли роста: Growth Loops are the New Funnels.
03 Revolut Referral Marketing Case Study от Viral Loops — многоступенчатая стратегия по привлечению клиентов за счёт реферальных и виральных механик. В блоге Viral Loops есть и другие практические кейсы по снижению CAC через виральный рост.
04 Как Growth Loops кардинально изменяют подход к продуктовой разработке — детальный обзор концепции петель роста, с примерами из реального опыта компаний.
05 Referral Marketing Guide от GrowSurf — большой обзор реферальных программ и инструментов, позволяющих снижать CAC за счёт сарафанного радио и рекомендательных механик.
06 Product-led Marketing от Lenny’s Newsletter — подробный разбор, как добиться успеха в развитии PLG (product-led growth) продуктов с упором на каналы с низким CAC. Много практических советов для роста без больших маркетинговых бюджетов.
