Запуск нового продукта — это всегда риск. Даже если идея кажется сильной, всё может пойти не по плану. Вспомните Clubhouse: в 2020 году приложение взлетело, но спустя пару месяцев почти исчезло с радаров. Причин было несколько — от сырой подготовки до сложностей с удержанием пользователей.
Эта статья для тех, кто запускает продукт впервые: предпринимателей, специалистов из смежных сфер, фаундеров, которые хотят разобраться в продуктовом подходе. Мы не будем углубляться в теорию — покажем только практические шаги, которые помогут подготовиться к запуску и избежать типичных ошибок. Статья пригодится, если вы запускаете стартап, тестируете бизнес-гипотезу, развиваете новое направление в компании.
Инструкция универсальна и поможет подойти к запуску продуктово — даже если вы пока не продакт.
Шаг 1. Поймите, для кого вы делаете продукт
Чтобы создать качественный продукт, нужно понимать, для кого вы его делаете. Речь не только о демографии — возрасте, поле или образовании. Важно глубже понять, какие задачи решает ваш продукт и через какие этапы проходит человек — от осознания проблемы до выбора решения.
Чтобы не упустить важного и структурировать знания о пользователях, используют специальные подходы — фреймворки. Вот три фреймворка, которые чаще всего применяют:
- Persona — кто они такие;
- Jobs To Be Done — какие задачи они хотят решить;
- User Story — какие функции им нужны в продукте;
Persona. Один из традиционных методов создания образа идеального пользователя. В этом подходе вы создаёте портрет человека, который мог бы стать пользователем вашего продукта: его возраст, пол, образование, профессиональную деятельность и интересы. Этот метод помогает настроить таргетинг и понять, кто будет пользоваться вашим продуктом.
Например: создание персонажа «Мария, 35 лет, маркетолог, работает в крупной компании, ищет инструмент для упрощения рабочих процессов».
Важно помнить, что хотя Persona полезна для понимания того, кто может быть вашим пользователем, она не всегда охватывает все аспекты проблемы. Иногда более важно сосредоточиться на том, какую задачу решает ваш продукт, а не на характеристиках пользователя.
JTBD — Jobs To Be Done. Этот подход фокусируется не на том, кто использует продукт, а на том, какую задачу он решает. Вместо того чтобы задаваться вопросом «Кто мой пользователь?», вы задаётесь вопросом «Что мой продукт помогает сделать?» и «Какой результат должен получить пользователь?». Это помогает понять потребности и проблемы, которые решаются с помощью продукта.
JTBD описывается через три компонента:
Контекст, ситуация: «Когда...»
Мотивация: «Хочу…»
Результат: «Чтобы…»
Например: «Когда я ничего не успеваю по работе, хочу понять, что сейчас важнее всего сделать, чтобы никто не понял, что я неэффективный менеджер».
User Story — история пользователя. User Story помогает понять, какие функции продукта нужны пользователям. Например: «Как менеджер, я хочу иметь возможность отслеживать статус задач в реальном времени, чтобы видеть, кто и что делает в проекте». Такие истории помогают создавать решения, которые действительно решают проблемы пользователей.
Как эти фреймворки помогают понять ЦА. Каждый из этих фреймворков помогает по-разному, и все они могут работать вместе, создавая полную картину целевой аудитории и потребностей пользователей. Например, с помощью Persona вы можете настроить таргетинг, с помощью JTBD понять задачи, которые должен решать продукт, а с помощью User Story — точно определить функциональные требования.
<<hypothesis-prioritize>>
Где искать данные, чтобы заполнить фреймворки
Шаг 2. Оцениваем рынок: будет ли расти спрос
Даже если продукт решает реальную проблему, этого мало. Важно понять, будет ли спрос на него расти. Если рынок не развивается, бизнес быстро упрётся в потолок.
Например, можно сделать отличный сервис для печати фотографий со смартфона — но если всё меньше людей печатают фото, рынок сужается, и масштабироваться будет трудно.
Что нужно проверить:
Потенциал рынка. Оцените размер рынка, на который планируете выйти. Это поможет понять, есть ли потенциал для роста. Посмотрите на объём рынка и его динамику за последние годы: растёт ли он, стагнирует или сокращается. Например, рынок онлайн-обучения в последние годы стабильно растёт — это сигнал, что новые образовательные продукты могут быть востребованы. А вот рынок печатных газет снижается, и выходить туда с новым продуктом рискованно.
Тренды и изменения. Спрос может меняться не из-за проблемы, которую решает продукт, а из-за внешних факторов — технологий, законов, поведения людей. Подумайте, как изменится рынок через 2–5 лет. Какие технологии могут его перевернуть? Что будет с регулированием? Какие привычки у вашей аудитории могут измениться?
Например, если запускаете сервис по доставке пластиковой посуды в рестораны, учитывайте, что через пару лет одноразовый пластик могут запретить.
Как предвидеть тренды:
- Используйте отчёты аналитических компаний. К примеру, Gartner и McKinsey регулярно выпускают отчёты, которые помогают предсказать тренды в технологиях и бизнесе.
- Просматривайте статистические данные, чтобы видеть ситуацию на рынке. Так, по данным Statista, среднегодовой темп роста рынка онлайн-образования с 2025 по 2029 год в США составит 12,6%. Это указывает на рост интереса к обучению через интернет и перспективы для образовательных платформ в Америке.
- Обращайте внимание на новости и тренды, обсуждаемые в профильных изданиях и на отраслевых форумах. Например, в T—Data выяснили, что в среднем студент ежемесячно тратит около 33 000 ₽. Это информация может быть полезна тем, кто думает о запуске продуктов для этой аудитории.
Чтобы избежать типичных ошибок в проведении исследований, советуем прочитать другую нашу статью «Как не надо проводить исследования, или 20 способов, как их провалить».
<<prodakty-otzyvy-mariya-mansurova>>
Шаг 4. Оцениваем рынок: кто конкуренты
Чтобы продукт заметили, он должен быть лучше конкурентов — или хотя бы отличаться. Для этого сначала нужно понять, с кем вы вообще конкурируете. Сравнивайте не только сами продукты, но и то, как конкуренты работают на всех уровнях — от упаковки до репутации. Вот на что стоит обратить внимание:
Компания. Посмотрите на масштаб бизнеса: выручку, число клиентов и сотрудников, количество подразделений. Это поможет понять, насколько сильный игрок перед вами и какие ресурсы у него есть. Если игрок крупный — лучше искать нишу или предлагать принципиально другое решение, чтобы не соревноваться в лоб.
Например, стартапу в доставке продуктов сложно конкурировать с «Самокатом» или «Лавкой»: у них большие бюджеты, отлаженная логистика и лояльная база клиентов. Но можно найти свою зону роста — например, сосредоточиться на доставке локальных фермерских продуктов.
Продукт. Что именно предлагает конкурент? Какие функции есть, как всё работает, удобно ли пользоваться. Часто конкуренты могут предлагать похожие решения, но они будут отличаться от вашего в мелочах, которые критичны для пользователей.
Например, сервисы по ведению задач — от Trello до Asana — выполняют похожую функцию: помогают управлять проектами. Но интерфейс, скорость отклика, мобильная версия и наличие русскоязычной поддержки могут стать решающими факторами при выборе. Даже одна удобная кнопка «сделать сегодня» или возможность комментировать задачу без кликов может склонить пользователя в пользу конкурента.
Клиентский сервис. Как быстро отвечают на вопросы, помогают ли разобраться с проблемами, есть ли база знаний. Хорошая поддержка может быть важнее, чем лишняя функция.
Например, два онлайн-банка могут предлагать одинаковые тарифы и интерфейс: переводы по картам, платежи по QR и аналитику расходов. Но если в одном из них поддержка отвечает в чате за 10–15 секунд, а в другом в течение нескольких часов, пользователи будут выбирать первый. Даже при равных условиях быстрота решения проблемы создаёт ощущение надёжности и заботы.
Маркетинг и коммуникации. Как привлекают клиентов, что пишут в рассылках, как ведут соцсети. Это покажет, какие каналы используют конкуренты и какой тон общения выбирают.
Сайт. Насколько он понятный и удобный, легко ли найти нужную информацию, есть ли блог или кейсы. Сайт — первое, с чем сталкивается потенциальный клиент. К примеру, если сайт грузится дольше пяти секунд, скорее всего, пользователь закроет вкладку и перейдёт к следующей — конкурента.
Репутация. Что говорят о компании в отзывах и на профильных форумах, упоминают ли в СМИ. Репутация формирует доверие — и может как помочь, так и навредить продажам.
Аудитория. Кто покупает продукт: крупный бизнес, фрилансеры, родители с детьми? Сравните свою целевую аудиторию с аудиторией конкурента — возможно, вы работаете с разными сегментами.
Возьмём Zoom и Microsoft Teams. Zoom чаще всего используют малые и средние компании, фрилансеры, преподаватели и студенты. Главное преимущество — простота: быстро настроить встречу, нет необходимости в дополнительных инструментах. Это подходит тем, кто хочет сфокусироваться на видеозвонках, а не на других функциях.
Microsoft Teams нацелен на крупные компании. Он интегрируется с Microsoft 365, что удобно для тех, кто работает с документами, совместными проектами и задачами. Teams больше подходит для корпоративного общения, где важно иметь всё в одном месте — от чатов до организации рабочих процессов.
Воронка продаж. Как устроен путь клиента: от первого касания до покупки. Где и как пользователь впервые узнаёт о продукте, что помогает ему принять решение. Это даст идеи, как выстроить свою воронку эффективнее.
С этой информацией вы увидите, чем можете отличаться — и куда стоит вложить силы при запуске.
Больше про анализ конкурентов рассказали в отдельной статье.
Шаг 5. Разрабатываем MVP и тестируем
MVP — это версия вашего продукта с минимальным набором функций, который позволяет решить основную проблему целевой аудитории. Идея заключается в том, чтобы запустить продукт быстро и с минимальными затратами, а затем использовать полученные данные для улучшения. Например, на старте приложения «Самокат» пользователи могли только заказывать товары из каталога. Со временем добавились новые функции — рецепты, возможность оставить чаевые курьеру, просьба оставить пакет у двери и удобные пуш-уведомления.
Виды MVP. Разделяют два основных типа MVP: Low-fidelity и High-fidelity.
MVP Low-fidelity помогает с минимальными затратами протестировать спрос и понять, интересен ли продукт целевой аудитории. Это начальный этап, где важно не разрабатывать полноценный продукт, а собрать первичные данные о том, готов ли рынок к продукту.
Например, предприниматель может не вкладываться в разработку сервиса для ухода за домашними цветами, а сделать лендинг и посмотреть, как много людей заходят на него и кликают на кнопку «заказать услугу». Если потенциальных клиентов много, это сигнал, что вложения в разработку окупятся.
MVP High-fidelity — это более проработанные версии продукта, которые помогают понять, как работает сам продукт и насколько пользователи готовы за него платить. На этом этапе продукт или его части уже функционируют, и команда получает ценные данные о функциональности и потребностях пользователей.
Например, можно создать кликабельный прототип приложения, где пользователи видят, как будет выглядеть интерфейс, но функции ещё не работают. Это помогает оценить реакцию пользователей и понять, стоит ли двигаться дальше с разработкой.
Какой вид MVP выбрать, зависит от стадии разработки продукта, ресурсов команды и целей. Обычно команды используют оба подхода по очереди: сначала тестируют идею на минимальном уровне, а затем, убедившись в интересе, разрабатывают более проработанный продукт.
Например, если команда хочет запустить платный сервис с рецептами, сначала она может создать канал в соцсетях и выкладывать туда рецепты, чтобы понять, насколько аудитория заинтересована. Если интерес подтверждается, команда может предложить платную подписку и оценить конверсию в оплату. Только после этого можно начинать разработку полноценного продукта.
Ниже коротко дадим алгоритм создания MVP — подробнее рассказали в статье.
Шаг 6. Выбираем бизнес-модель
Когда уверены, что ваш продукт решает реальную проблему и есть спрос на него, пора выбирать бизнес-модель. Это важный этап, который поможет понять, как монетизировать продукт, привлекать и удерживать клиентов, а также как в будущем масштабировать бизнес.
Основные типы бизнес-моделей:
Подписка — пользователи платят регулярно за доступ к продукту или услуге. Это удобно для бизнесов, которые могут обеспечить постоянный поток доходов. Например, Netflix или «Яндекс Музыка».
Freemium — базовый продукт бесплатен, но за дополнительные функции или улучшенные возможности нужно платить. Пример: Spotify, где пользователи могут слушать музыку бесплатно, но платят за дополнительные функции.
Разовые покупки — клиенты покупают продукт или услугу один раз. Эта модель подходит для физических товаров или разовых услуг, например для книг или игр.
Реклама — продукт доступен бесплатно, но зарабатывает на размещении рекламы. Это хорошая модель для платформ с большим трафиком. Например, Google, YouTube.
Партнёрские программы — доход получается за привлечение клиентов для других продуктов или услуг. Например, Amazon Associates, где партнёр получает процент с продаж по его рекомендации.
Что важно учесть при выборе модели:
- Тип монетизации — определите, за что и когда будет платить пользователь. Подписка приносит прогнозируемый доход, но требует регулярной ценности: нового контента, обновлений. Разовая покупка подходит для одноразовых решений, а freemium стимулирует массовый охват и даёт шанс конвертировать активных пользователей в платящих.
- Ценовая политика — выбирайте цену, исходя из платёжеспособности и восприятия ценности вашей аудитории. Слишком высокая ставка может отпугнуть аудиторию, а слишком низкая — не оправдать затраты.
- Каналы сбыта — решите, где и как клиенты будут покупать ваш продукт: напрямую на сайте, через маркетплейсы, в приложении или по партнёрским ссылкам. Каждый канал требует своих затрат на продвижение и обслуживание.
- Потоки дохода — добавьте дополнительные способы заработка, такие как реклама, платные функции или партнёрские программы. Используйте несколько источников дохода, чтобы снизить риски. Это поможет быстрее адаптироваться к изменениям в спросе.
Каждый бизнес выбирает модель, исходя из особенностей продукта, потребностей аудитории и рыночных условий. Подробнее о том, как выбрать бизнес-модель, рассказали в статье.
Шаг 7. Тестируем MVP
На этом этапе нужно собрать как можно больше данных о том, как пользователи взаимодействуют с вашим продуктом. Тестирование MVP помогает подтвердить или опровергнуть гипотезу о потребности в продукте и его способности решать проблемы целевой аудитории.
Как тестировать MVP:
- Интервью с пользователями. Поговорите с реальными пользователями, чтобы понять, насколько актуальна их проблема и решает ли ваш продукт эту проблему. Задавайте открытые вопросы, чтобы выявить мнения и опыт пользователей, а также получить точную обратную связь.
- A/B-тесты. Запустите несколько вариантов продукта или функций, чтобы понять, какой из них более эффективен. Например, вы можете протестировать разные стили интерфейса, способы подачи информации или процесс покупки. Это поможет выбрать лучшие решения, которые будут наиболее удобными и востребованными.
- Пилотные проекты или beta-версии. Дайте небольшой группе пользователей возможность использовать продукт на ранних стадиях. Соберите данные о том, как они его воспринимают, какие проблемы у них возникают и какие улучшения можно внести. Это даёт ценную информацию, которая поможет доработать продукт до финальной версии.
Не бойтесь собирать обратную связь, даже если она не всегда будет положительной, — это поможет вам избежать ошибок на более поздних стадиях разработки.
Подробнее про создание MVP рассказали в другой статье.
Шаг 8. Анализируем данные и делаем вывод — запускаем или нет
После тестирования MVP следующий этап — оценка готовности продукта к полномасштабному запуску. Но двигаться дальше можно, если достигли PMF — Product-Market Fit — момента, когда продукт решает реальную проблему для достаточного числа людей и стабильно востребован.
Как понять, достигнут ли PMF. Вот несколько показателей, которые помогут вам определить, есть ли у вас Product-Market Fit:
- Положительная обратная связь от пользователей. Если пользователи дают положительные отзывы, рекомендуют продукт друзьям или возвращаются к его использованию, это хороший знак. Это значит, что продукт решает их потребности.
- Высокие показатели удержания. Если большинство пользователей продолжают использовать продукт после первоначального знакомства, это свидетельствует о том, что он решает их проблемы и приносит им ценность.
- Рост органического трафика. Если продукт становится вирусным и начинает распространяться через «сарафанное радио» или органическое продвижение, значит, вы, вероятно, достигли PMF. Люди начинают делиться продуктом без дополнительных усилий с вашей стороны.
- Платёжеспособность аудитории. Если вы начали получать платежи или подписки, это также может быть индикатором того, что продукт отвечает запросам рынка. Пользователи не просто используют продукт, но и готовы платить за его использование.
Чтобы понять, достигнут ли PMF, поможет наш гайд.
Шаг 9. Запускаем
После подготовки пора запускать продукт. Правильный запуск поможет привлечь первых пользователей, выявить слабые места и создать основу для масштабирования, что приведёт к органическому росту.
На этом этапе важно отслеживать ключевые показатели эффективности — KPI, чтобы понять, как продукт воспринимается и насколько успешен на старте. Вот несколько метрик, на которые стоит обратить внимание.
Шаг 10. Дорабатываем продукт
Если после запуска обнаружили проблемные места, это нормально. Главное — сразу взять в доработку ключевые. Действуем по такому алгоритму.
Посмотрим, как может выглядеть процесс доработки, на примере сервиса онлайн-записи к врачам. После запуска MVP команда сервиса начала получать обратную связь от пользователей. Основные жалобы касались процесса записи:
- пользователи путались в доступных датах и времени;
- не понимали, какие врачи работают в клинике;
- не понимали, на чём специализируется врач;
- жаловались, что не получали подтверждение записи.
Что сделали:
- Анализ отзывов: команда собрала жалобы через форму обратной связи, соцсети и поддержку.
- Исправили ошибки: устранили баг, из-за которого уведомления не доходили до пользователя.
- Оптимизировали UX: переделали интерфейс записи — вместо таблицы с доступными часами сделали пошаговую форму с выбором врача, даты и времени.
- Дополнили функции: добавили больше информации о специализации врачей, привели примеры того, с какими проблемами врач может помочь, добавили фильтр по специализации врачей и возможность переноса записи.
- Снова протестировали: провели серию A/B-тестов и интервью — новая версия показала рост успешных записей на 40%.
Быстрая реакция команды помогла удержать первых пользователей.
Доработка продукта — это непрерывный процесс. Важно поддерживать гибкость, чтобы оперативно реагировать на изменения потребностей аудитории и адаптировать продукт для их удовлетворения.
Избегаем типичных ошибок при запуске
Даже перспективный продукт может провалиться из-за ошибок на старте. Хорошая новость: большинство из них типичны и давно изучены. Мы собрали главные, чтобы вы не повторили чужие просчёты.
Основные ошибки
Выбрали проблему на основе «чуйки». Если не проверили, действительно ли боль у у пользователей «болит», продукт может оказаться ненужным. Важно на ранних этапах проводить интервью, тестировать гипотезы и убедиться, что аудитория сталкивается с проблемой, которую вы решаете.
Пример: команда разработала приложение для совместного планирования дел в паре. Приложение работало без сбоев, но почти никто им не пользовался. В интервью выяснилось, что либо люди уже используют заметки и мессенджеры, либо им проще поговорить вживую.
Другой пример из российского рынка. Wildberries запустил социальную сеть Wibes, российский аналог TikTok. Компания вложила деньги в рекламу, но не провела исследования и тестирования, чтобы убедиться, что аудитория действительно заинтересована в новом приложении. Результат — приложение оказалось только на 52-м месте в AppStore.
Слишком сложный MVP — настолько, что получается полноценный продукт. Часто команды так увлекаются процессом разработки, что теряют из виду цель создания минимальной версии продукта, выходя за рамки MVP и добавляя функции, которые ещё не доказали свою ценность. В итоге они тратят ресурсы на элементы, которые не решают основную проблему пользователя.
Пример: команда создала платформу для онлайн-курсов и сразу добавила геймификацию, чат с преподавателями и маркетплейс. Вместо того чтобы запустить базовую версию с видео и оплатой, команда потратила 7 месяцев и исчерпала бюджет. Когда продукт, наконец, вышел, рынок изменился, конкуренты успели занять нишу, а интерес к формату снизился. Если бы команда начала с минимальной версии, она быстрее проверила бы спрос и адаптировалась.
Нет конкурентного анализа. Если игнорировать существующие решения на рынке, есть риск сделать продукт без явных конкурентных преимуществ. Важно изучить конкурентов, их сильные и слабые стороны, чтобы предложить уникальное решение.
Например: стартап решил сделать приложение для записи расходов. Команда сосредоточилась на удобном интерфейсе, но не провела анализ рынка. Уже существовали десятки аналогичных решений — с теми же функциями, да ещё и с более узнаваемым брендом. Продукт оказался незаметным и не смог привлечь аудиторию: пользователи не видели смысла переходить с привычного приложения на новое без уникальных фишек.
Не выбрали метрики для определения успеха. Без этого сложно оценить результаты продукта и принять обоснованные решения о том, как развивать его дальше.
Например: команда запустила платформу для онлайн-обучения, рассчитывая на «виральный рост», но не определила метрики оценки успеха — таких как количество регистраций, уровень удержания пользователей или эффективность каналов привлечения. Когда продукт не показал ожидаемых результатов, команда не смогла понять, в чём причина: проблемы с маркетингом, онбордингом, качеством курсов или UX. В итоге решения принимались на эмоциях, а не на основе данных.
Сделали продукт, но подумали, как его продвигать. Даже хороший продукт нужно продвигать. Без стратегии продвижения потенциальные пользователи могут просто не узнать о продукте.
Пример: компания разработала инновационное приложение для управления личными финансами, но не создала чёткой стратегии продвижения. Она полагалась на органический трафик и надеялась, что продукт «расслабленно» раскрутится сам. Однако без таргетированной рекламы, сотрудничества с блогерами или использования других каналов продвижения продукт так и не стал известен широкой аудитории. Через несколько месяцев команда поняла, что продукт не набрал популярности, а маркетинговый бюджет потратили на неэффективные каналы.
Маркетинговые инструменты для запуска нового продукта
Запуск нового продукта — это не только создание, но и правильная презентация. Чтобы привлечь внимание пользователей, важно понимать, на каком этапе знакомства с вашим продуктом они находятся.
Пользователь проходит через несколько этапов, прежде чем принять решение о покупке. Понимание, на каком этапе находится ваша аудитория, поможет выбрать подходящие инструменты для продвижения и увеличить шансы на успешный запуск продукта.
Вот как это выглядит на практике:
