В продуктовых командах существует десятки фреймворков про пользовательский опыт, но самая частая проблема — не в том, как рисовать карту пути, а в том, какой инструмент выбирать под задачу.
CJM и UJM часто используют как взаимозаменяемые инструменты, вместо полноценной карты взаимодействия нередко собирают просто набор экранов без контекста или выбирают методики, которые кажутся быстрее, но не дают нужной глубины. В результате команда работает с инструментом, который не показывает реальную картину поведения пользователя и не помогает принять точные продуктовые решения. Время уходит, эффекта почти нет.
[card]
Мы провели анонимный опрос 50 специалистов (PM/PO, дизайнеров, UX/CX-исследователей, PMM, CRM-специалистов и бизнес-аналитиков) и 15 интервью с практиками, чтобы понять:
- чем реально отличаются CJM и UJM в применении;
- в каких задачах карты дают ценность;
- где они не работают и чем их лучше заменить;
- по каким признакам оценивать «успех» карты.
[/card]
Материал собран вокруг практики: реальных кейсов, ошибок и решений. В конце статьи — советы от экспертов и быстрый чек-лист, который поможет понять, нужна ли вам карта вообще и если да, то какая.
В исследовании участвовали:
- Екатерина Гулидова, Customer Experience manager, МТС Бизнес
- Екатерина Каледина, Product Manager, BostonGene
- Анастасия Негурица, Product Manager, Space307
- Анастасия Сафонова, Product Owner
- Дарья Артюкова, Бизнес-аналитик, МТС Бизнес
- Вероника Коломкина, Руководитель онбординга, Traveltech
CJM и UJM — в чём разница
Если отбросить академичность, разница очень простая:
- CJM — про весь клиентский путь вокруг бренда: от «услышал» до «порекомендовал». Эмоции, каналы, ожидания, провалы.
- UJM — про конкретный сценарий в продукте: что человек делает в интерфейсе, где кликает, где застревает.
[card]
Проще: CJM — макрокартина, UJM — что реально происходит на экране.
[/card]
Однако в индустрии нет единого стандарта. Часто карту выбирают «по привычке». Опрос показал:
- 50% специалистов не видят чёткой разницы,
- ещё 27% затруднились ответить.
В крупных компаниях различия формализованы:
- UJM — в Google и Microsoft описывает путь в рамках продукта или сценария.
- CJM — в Microsoft Dynamics, IBM, Adobe — это полный CX-путь: осведомлённость, выбор, покупка, использование, поддержка, лояльность.
[card]
Чтобы упорядочить понятия, мы свели ключевые различия и рекомендации по применению в таблицу:
[/card]
Понимание разницы между CJM и UJM — только половина задачи. Важно ещё увидеть, кто и как использует эти карты в реальной работе.
Кто и как использует карты
Хотя среди тех, кто использует CJM/UJM, больше всего PM/PO (47%), они применяют карты реже — инструмент не является их регулярной практикой. А вот UX/CX-исследователи и дизайнеры используют карты чаще: это часть их рабочих процессов.
[card]
При этом абсолютное большинство всех респондентов (67%) уверены, что над CJM эффективнее работать командой, потому что каждая роль закрывает свой участок клиентского пути и помогает увидеть полную картину.
[/card]
Метрики успеха: как измерить ценность карты
Плохая новость — универсального показателя успеха CJM или UJM не существует. Хорошая — метрики можно подобрать, если понять, зачем создавалась карта. В разных компаниях и для разных ролей значение «успеха» сильно отличается: где-то важны гипотезы, где-то согласование команд, а где-то — конкретные бизнес-показатели.
Если посмотреть на ответы по ролям, становится видно, что у каждой — своя логика, по которой оценивают «успех» карты:
- PM/PO оценивают карту через её влияние на решения, для них CJM — инструмент, который меняет состав Backlog и влияет на Roadmap:
- 47% — видят успех в новых гипотезах,
- 43% — в пересмотре приоритетов.
- UX-исследователи и CX-эксперты фокусируются на доказательности:
- 42% — изменения приоритетов,
- 42% — появление бизнес-метрик.
- Дизайнеры воспринимают карту как способ выровнять понимание продукта:
- 57% называют синхронизацию команды ключевым результатом.
[card]
[/card]
Специалисты отмечали, что наряду с качественными выводами карта помогает сфокусироваться на измеримых показателях. Среди наиболее используемых метрик:
- NPS, CSI, CSAT;
- конверсии;
- churn, retention;
- LTV;
- появление трекинга событий, которого раньше не было.
Некоторые респонденты отмечали, что ценность карты для них — не столько в метриках или приоритетах, сколько в синхронизации команд. CJM помогает увидеть, кто за какую часть продукта отвечает, как эта часть выглядит для ответственной команды и совпадает ли это понимание у всех участников процесса.
[quote]
Один из респондентов точно сформулировал роль карты:
«Для меня CJM — не про метрики “до и после”, а про то, что он создаёт систему измерения. После CJM ты наконец понимаешь, что и где стоит мерить — и это уже само по себе эффект».
[/quote]
Почему CJM и UJM не работают
Проблема чаще не в методе, а в его применении. Две самые частые ситуации — карта «ложится в стол» и быстро устаревает. Их отметили 35,4% респондентов.
[card]
Разные роли сталкиваются с разными типами ошибок:
- 34% PM/PO отмечают, что CJM часто собирают без данных, «карта строится на предположениях». Доверие падает → PM переключаются на аналитику и эксперименты.
- 57% UX-исследователей и дизайнеров говорят, что у команды не было ясной цели, «карта ради карты». CJM сделан «потому что надо» → результат формальный.
[/card]
Глубинные причины, которые называли респонденты:
- Нет buy-in сверху. Инициатива снизу не попадает в приоритеты.
- Нет связи с метриками. Карта живёт отдельно от KPI → продуктовые роли быстро переключаются на измеримые инструменты.
- Карта не обновляется. Путь меняется, карта устаревает → перестаёт считаться источником истины.
- Стыки PM/PO. Разные продакты видят путь по-разному → артефакт разваливается.
- Низкая зрелость компании. Карты воспринимаются как «красивые схемы», не как инструмент принятия решений.
Вывод: CJM/UJM проваливаются, когда нет цели, данных, лидерской поддержки, регулярного обновления и связи с метриками.
Короткие живые кейсы: где карты сработали, а где — нет
Успешные кейсы
[example]
Кейс 1. CJM как продолжение исследования: конкурентный путь и точки контакта, МТС Линк
Задача: обновить баттл-карты продаж, показать полный продажный путь у себя и конкурентов.
Что сделали: 3 месяца ресёрча → 1 месяц подготовки карты → визуализация конкурентов → результат в виде инсайта: у конкурентов путь короче из-за отсутствия этапа телемаркетолога → риск проигрывать по скорости.
Вывод: CJM отлично работает как способ собрать результаты исследования и визуализировать полный конкурентный путь. Карта отработала задачу в моменте — и этого было достаточно.
[/example]
[example]
Кейс 2. CJM как база для пересборки продукта и структуры команд, Ozon
Задача: увидеть полный путь клиента: каталог → чекаут → заказы → отмены → поддержка.
Что сделали: cобрали статичную карту → нашли пробелы трекинга → результат: выровняли зоны ответственности и пересобрали структуру команд.
Вывод: CJM может работать как карта территории: точка синхронизации, инструмент изменения структуры и процессов. Карта стала опорной точкой, а не ежедневным артефактом.
[/example]
Неуспешные кейсы
[example]
Кейс 3. Большая карта без готовности к изменениям, МТС Линк
Задача: показать путь пользователя от первого касания с лендингом до проведения первой онлайн-встречи.
Что сделали: построили большую карту пользовательского пути → много зон роста → 20 критических замечаний → результат: реакция команды — «спасибо, полезно, но сейчас не в приоритете» → карта ушла в стол.
Вывод: Проблема не в CJM, а в отсутствии готовности команды брать изменения. Причина — не проговорили заранее, что будет после исследования.
[/example]
[example]
Кейс 4. Аналитика и UJM не спасли метрики: фокус на контенте вместо пути, Fintech продукт
Задача: повлиять на promotion/MAU через обучающий раздел.
Что сделали: собрали внутреннюю аналитику → углубились в тему какой образовательной информации не хватает → сделали обновление курса на основе этой аналитики → результат: хороший охват, низкое удержание, низкая удовлетворённость.
Вывод: Без целостного пути даже качественная аналитика не спасает. Проблема — не поняли реальный путь пользователя → не увидели, где он «ломается».
[/example]
Уроки специалистов: когда CJM/UJM подходят, а когда нет
Если обобщить все инсайты из интервью, можно выделить 6 советов от практикующих специалистов, которые пригодятся в момент когда нужно понять подходит ли инструмент CJM/UJM для задачи:
Совет 1. Учитывайте уровень зрелости компании.
[quote]
Product manager из Aviasales: «Важно понимать уровень зрелости компании. Если она не готова, не стоит ждать, что все заинтересуются твоим CJM. Нужно искать формат, с которым людям проще работать — например, короткие страницы в Confluence про конкретные участки пути, а не огромную карту».
[/quote]
Совет 2. Не делайте CJM ради CJM.
Карта должна отвечать на конкретный вопрос: найти проблему, подтвердить гипотезу, договориться между командами, обосновать изменения.
Совет 3. Ставьте цель и Definition of Done.
И заранее обсуждайте, что будет после карты и что вы вообще сможете делать: нет ли ограничений по ресурсам, неясной стратегии.
Совет 4. Говорите с пользователями.
[quote]
Product manager из Fintech: «Самое главное — это общаться с пользователями, чтобы команда не принимала решения за них. В реальности всё отличается».
[/quote]
Совет 5. Добавляйте эмоции и цитаты.
Это усиливает качество выводов и помогает не потерять живой голос пользователя.
Совет 6. В UJM думайте не только шагами, но и контекстом.
Шаги пользователя ≠ реальный опыт, если не видишь большую картину.
Когда CJM и UJM — не лучший инструмент и что использовать вместо них
Карты требуют времени, данных, нескольких ролей и общей готовности к изменениям. Если задача локальная или команда не готова, CJM/UJM превращаются в дорогой артефакт.
Когда карта не подходит под задачу, команды переходят к более простым или процессным форматам, которые быстрее дают понятный результат и требуют меньше согласований.
[card]
По данным интервью и опроса, чаще всего выбирают:
[/card]
Альтернативы не заменяют CJM/UJM — они просто точнее под задачи.
Выводы
CJM и UJM приносит ценность только тогда, когда приводит к изменениям. Это не про красивую схему в Miro, а про то, чтобы команда увидела реальные проблемы, договорилась о действиях и ответственных, и сделала шаги, которые улучшают путь пользователя.
Как сказал один из респондентов: «Ты понимаешь, что CJM сработал, когда по его результатам реально что-то поменялось».
Чтобы это случилось:
- начинайте сверху и согласовывайте цель с CPO/владельцами продукта;
- привязывайте карту к метрикам;
- обновляйте её регулярно;
- вовлекайте продукт, аналитику, поддержку;
- интегрируйте карту в процессы и backlog.
<<chek-list-cjm-i-ujm>>
