Кабинетное исследование — базовый метод, его часто даже не упоминают в списке исследований. Продакты, исследователи, маркетологи пользуются ими ежедневно в рутинных задачах для анализа конкурентов и аудитории, рынка, трендов.
Этот метод включает анализ открытых источников и актуальной информации из уже существующих источников внутри компании, например научных статей, обзоров, предыдущих исследований. Часто это исследование ещё называют secondary research — анализ вторичных источников. Разбираемся в кабинетных исследованиях вместе с Анастасией Сараевой, HR Product manager в EMEX, соавтором интенсива о продуктовых исследованиях в WANNABE.
<<products-1>>
Когда использовать
- Когда хотим дешёво и быстро получить первое понимание того, как работает рынок, продукты, конкуренты. Особенно это полезно, когда стоит задача выйти на новый рынок, о котором пока ничего не ясно, или разработать продукт для нового сегмента аудитории.
- Как подготовительный этап перед проведением дальнейших исследований. Мы не проводим исследования в вакууме. Даже когда задача «выдвинуть гипотезы», стоит идти хотя бы с минимальным представлением. Например, это полезно при проведении экспертных интервью, чтобы подготовиться к разговору и не спрашивать очевидное.
- В качестве одного из шагов при оценке потенциала рынка. Для этого нам нужна информация о динамике роста, объёмах рынка и т. д.
- Когда хотим проанализировать тренды, собрать бенчмарки для продукта и бизнеса. На мой взгляд, кабинетный анализ — первое, что стоит делать перед продумыванием фич. Скорее всего, на рынке уже есть хорошие примеры — можно не изобретать велосипед.
<<products-1>>
Как проводить
- Определить цель, задачи исследования и область изучения. Например, мы планируем запустить новый маркетплейс. Какую информацию нам нужно собрать в первую очередь:
- Размер и потенциал рынка, темпы роста.
- Тенденции на рынке, какие технологии применяют.
- Предпочтения аудитории. Можно взять маркетинговые исследования предпочтений.
- Прописать DODs, Definitions of done — это точка, когда исследование будет считаться завершённым. Это поможет не делать его бесконечно долго. Например, получить список технологий и сравнительный анализ.
- Собрать базу релевантных источников. Рекомендую не пропускать этот подготовительный шаг. Бывает, что кабинетный анализ проводят так: просто вводят поисковые слова и читают первые попавшиеся статьи, не основываясь на целевых областях изучения. Такой подход сильно растягивает исследование и в целом утомляет.
Вот пример таблицы, где систематизировала источники и дала краткое содержание документа:
.png)
Так выглядел анализ открытых источников для написания гайда по продуктовой разработке:
.png)
Какие ресурсы могут пригодиться
В нашем распоряжении два вида ресурсов:
- Внутренние — то, что доступно в вашей компании.
- Внешние — то, что доступно в открытом доступе.
Выбирайте источники в зависимости от ваших целей и ограничений — собрала примеры таких источников. Скорее всего, в вашей области будут свои специализированные, но тут описаны общие варианты, чтобы было от чего оттолкнуться.
.png)
Пример из личной практики
Я проводила исследование рынка загородной недвижимости в Ленобласти за 2022 год. Задача — определить преобладающие тренды и продукты на рынке с высоким потенциалом — чтобы внести изменения в свою продуктовую линейку.
Моё исследование состояло из нескольких методов: кабинетное исследование, анализ конкурентов, экспертные интервью. Помимо этого, у нас был доступ к агрегированной аналитике рынка от наших партнёров.
Для кабинетного исследования я анализировала актуальные в моей сфере источники: порталы с новостями по недвижимости, экспертные статьи, открытые данные аналитических агентств. Вот небольшие выдержки с результатами исследования, оформленные в презентации для команды:
Подводя итог, хочется сказать, что чаще всего Desk research для более объёмной и правдивой картинки используют наравне с другими методами исследований, например с экспертными интервью. Но если у вас очень мало времени, а задача горит — смело берите этот метод в работу.
Анализ конкурентов — это тоже кабинетное исследование. О том, какие вообще бывают конкуренты и как провести анализ — в нашей статье.
