Для разработки стратегии продукта или компании нам нужно проанализировать стратегии конкурентов. Но где их взять? Нет же одного ресурса, куда конкуренты заботливо складывают важные документы, чтобы все пользовались.
Юлия Рассказова, CPO в «Просвещении», собрала список источников, которыми она постоянно пользуется, когда ей нужно проанализировать стратегии конкурентов. Юлия разработала более 15 стратегий — от корпоративных до продуктовых, в EdTech, телекоммуникации, ретейл-моде и других компаниях.
По небольшим компаниям стратегии найти сложно, с крупными — проще
Я постоянно пользуюсь несколькими источниками, чтобы найти стратегии конкурентов:
- Сайты компаний.
- Годовые отчёты публичных компаний.
- Вложенная отчётность.
- Социальные сети, рассылки, новостные дайджесты и прочая публичная информация.
- Публичные выступления менеджеров.
- Отраслевые отчёты, обзоры и тематические каналы.
Правда, если говорить о небольших компаниях, их стратегии чаще всего живут только в головах основателей — нам до них не добраться. Этот источник мы подробно рассматривать не будем — иначе придётся стать настоящим детективом.
Зато с крупными компаниями проще: они тратят много времени, чтобы донести стратегию до сотрудников, акционеров и бизнес-партнёеров через миссию, видение, ценности и конкретные планы. Часто они размещают эту информацию на сайте компании и в презентациях для аналитиков и инвесторов.
Анализировать, что компания пишет на своём сайте
Дэвид Коллис и Майкл Рукстад, профессора в области стратегического управления, предложили четыре основных способа, как компании могут коммуницировать свою стратегию:
- через миссию — заявление о цели компании «Почему мы существуем?»;
- принципы или ценности — «Во что мы верим и как будем действовать»;
- видение — «Какими мы хотим быть»;
- конкурентная стратегия: рамки деятельности, УТП, чем отличаемся от других компаний.
Эти элементы часто публикуют на сайтах компаний.
На примере Apple. Смотрим, что у них размещено на сайте:
- Миссия: «Создавать лучшие продукты на земле и оставлять мир лучше, чем его нашли» → раздел сайта «О нас».
- Принципы или ценности: «Apple ценит инновации, качество, экологическую ответственность и защиту данных пользователей» → подразделы сайта о корпоративной ответственности и экологии.
- Видение: «Быть ведущей компанией в мире по созданию инновационных технологий, которые улучшают жизнь людей». Это можно прочитать в выступлениях и интервью топ-менеджеров компании, например Тима Кука.
- Конкурентная стратегия и рамки деятельности: «Разработка и продажа электронных устройств, программного обеспечения и сервисов».
- УТП (уникальное торговое предложение): инновационные технологии, высокое качество продуктов, экосистема интегрированных сервисов.
- Чем отличаются от других: сильный бренд, фокус на дизайне и пользовательском опыте, интеграция аппаратного и программного обеспечения.
<<products-1>>
Изучать годовые отчёты публичных компаний
Публичные компании обязаны раскрывать информацию для инвесторов на своём сайте:
— о стратегии развития;
— о сферах деятельности;
— о конкурентных преимуществах;
— об основных продуктах;
— о финансовых показателях.
Как понять, публичная компания или нет. Главный признак публичных компаний — их акции можно свободно купить и продать на фондовой бирже, например на Московской. Чтобы инвесторы могли принимать обоснованные решения о покупке и продаже акций, компании обязаны подчиняться строгим правилам разработки отчётности и публиковать её на своём сайте.
Например, набираете в поиске «Инвесторам Whoosh», дальше на сайте ищете разделы «Презентации» и «Годовые отчёты».
В годовых отчётах, например за 2023 год, можно увидеть ключевые направления стратегии: масштабирование (расширение парка самокатов и географии присутствия), повышение операционной эффективности через вертикальную интеграцию — самостоятельный ремонт самокатов и производство комплектующих.
Примеры таких разделов на сайтах других компаний: Яндекс, VK, X5 Group, Ростелеком и другие.
Конечно, стратегии для инвесторов могут быть приукрашены, поэтому важно смотреть ещё на реальную деятельность компании — насколько она соответствует документам на сайте.
Папка со стратегиями разных компаний, которые я постоянно собираю.
Зачем изучать чужие стратегии, а не только конкурентов. Я ещё изучаю отчёты крупных компаний, даже если они не конкуренты. Это помогает расширять кругозор и приносить новые идеи из других отраслей.
Погружаться во вложенную отчётность
Если публичная компания покупает долю в вашем конкуренте, она может опубликовать информацию о сделке для акционеров на своём сайте. Если компания купила мажоритарный пакет акций (50,1% или больше), она обязательно будет включать информацию об этой компании в свою финансовую отчётность, отражать её результаты как часть своих.
Выходит, вы сможете получить доступ к информации о работе вашего конкурента через отчётность компании-владельца. Это своеобразный эффект «матрёшки»: информация о вашем конкуренте становится частью более крупной отчётности. Например, VK в своих отчётах публикует информацию о результатах Skillbox и Uchi.ru.
Отслеживать, что компании транслируют в публичном поле
Я постоянно наблюдаю за действиями компаний в публичном поле, подписываюсь на их социальные сети, рассылки, ТГ-каналы, новостные дайджесты, мониторю их вакансии, новости на сайтах. Здесь можно посмотреть, какие новые продукты они разрабатывают, на какие рынки выходят, каких сотрудников нанимают — например, на сайтах вакансий — и подобное.
Когда анализируем, что компании заявляют и что они делают на практике, можно заметить несоответствия между словами и делами, особенно в видении и миссии. Можно увидеть, в какие проекты компания вкладывает деньги, какие технологии разрабатывает и какие новые продукты или проекты запускает, кого нанимает на ключевые позиции.
Следить за публичными выступлениями менеджеров компаний
Во время интервью и на отраслевых конференциях, например Product Sense или Epic Growth, топ-менеджеры, стратеги, менеджеры продуктов и маркетологи делятся планами и стратегическими инициативами. Они рассказывают о будущих планах, демонстрируют реализованные кейсы и результаты тестирования гипотез, что позволяет глубже понять, как компания реализует свою стратегию на практике.
Практические советы:
- Записывайте ключевые фразы. Обращайте внимание на такие фразы, как «мы планируем», «наша цель», «мы стремимся» и другие.
- Слушайте между строк. Часто менеджеры не говорят прямо, но обсуждают направления развития, технологии или рынки, которые интересны компании.
- Анализируйте повторы. Если одно и то же направление упоминается в разных выступлениях, это, вероятно, ключевая часть стратегии.
Например, на конференции AIJ в ноябре 2023 года группа компаний «Самолёт» презентовала «ИИ-тьютор как новый тип взаимоотношений «учащийся — ИИ» в образовании». Это означает, что один из ведущих девелоперов выходит на рынок образования, и EdTech-компаниям нужно следить за его деятельностью, чтобы вовремя идентифицировать конкурента. Затем я зашла на сайт компании в раздел «Инвесторам и акционерам» и увидела, что компания расширяет свою деятельность не только в образование, но и в финансовый сектор и производство мебели.
Анализировать отраслевые отчёты, обзоры и тематические каналы
В отраслевых отчётах компаний или тематических телеграм-каналах можно найти обзоры и исследования аналитиков, где упоминаются направления развития компаний, общие тенденции рынков, новые продукты и технологии.
Я рекомендую подписаться на телеграм-каналы, которые публикуют отраслевые новости и обзоры, например Экспертосфера, Data Insight.
Ещё можно обмениваться опытом с другими продактами, стратегами и маркетологами из конкурирующих компаний. Главное, не переступить грань и не стать «шпионом», про которого все знают на рынке.
