Анализ конкурентов: что мы можем найти в их стратегиях и как применить к своему продукту

Про анализ конкурентов слышали все, но как его делать и что мы ищем в их стратегиях? На самом деле если мы правильно сделали анализ, то мы можем:

1. Предположить будущие решения конкурентов и изменения в их стратегиях.
2. Оценить их реакцию на ваши стратегические инициативы.
3. Выявить, как улучшить позиции своей компании или продукта на рынке.

Это Юлия Рассказова, CPO в «Просвещении», разработала более 15 стратегий — от корпоративных до продуктовых, в EdTech, телекоммуникации, ретейл-моде и других компаниях. Сегодня расскажу про модель прогнозирования действий конкурентов. 

<<products-1>>

Модель прогнозирования действий конкурентов

Чтобы спрогнозировать поведение конкурентов, нам нужно собрать информацию — и дело не в том, чтобы собрать как можно больше, а в том, чтобы выбрать только значимую информацию. Частая проблема продакт-менеджеров тут — закопаться в информации и потерять главное. Покажу, как этого не допустить. 

В прогнозировании нам поможет схема, основанная на четырёх составляющих Портера:

По этой модели мы должны проанализировать:

• текущую ситуацию или стратегию наших конкурентов
• цели
• допущения
• ресурсы и возможности

Текущая стратегия и текущее состояние конкурента

Чтобы предсказывать будущее поведение конкурента, смотрим: 

1. На его текущую стратегию: что компания заявляет и какие действия она предпринимает, особенно те, что связаны с распределением ресурсов
2. На то, как меняется продукт компании: какие новые функции запускает, какие гипотезы тестирует, какое ценностное предложение заявляет и на какую аудиторию ориентируется

Здесь рекомендую сравнить то, что транслируют топ-менеджеры компании публично, заявленную стратегию на сайте и в официальных СМИ — и фактические стратегические шаги компании.

Важно сосредоточиться на сборе и анализе доступной информации, чтобы постепенно научиться распознавать паттерны и делать выводы о будущем поведении конкурентов.

‍[card]

Tesla. Илон Маск активно заявляет о своём стремлении ускорить переход к устойчивой энергетике через электрические автомобили и возобновляемые источники энергии. Мы видим это в стратегии Master Plan Part 3, там описаны подходы компании к устойчивому развитию. 

Илон Маск часто говорит об инвестициях в новые модели и о расширении заводов для производства батарей. Например, в миссии Tesla, последнем годовом отчёте.

*Социальная сеть X заблокирована на территории РФ

Теперь смотрим на действия компании: 

1. Tesla активно расширяет производственные мощности — например, заводы в Берлине и Техасе наращивают выпуск автомобилей. 
2. Компания выпускает новые модели, такие как Cybertruck и Semi, которые скоро поступят в производство.
3. Tesla значительно продвинулась в развитии технологий батарей, включая новый аккумулятор 4680, который позволит улучшить запас хода автомобилей. В 2023 году Tesla выпустила первые предсерийные Cybertruck, а также продолжила развитие своей сети зарядных станций Supercharger, делая электромобили доступнее для массового рынка.

Можно предположить, что компания продолжит инвестировать в технологии и расширение производства, это позволит сохранять лидерство в сфере устойчивой энергетики и электромобилей.

[/card]

[card]

Skyeng. Компания начинала с онлайн-обучения английскому языку, затем расширила своё присутствие в сегменте детского дополнительного образования (Skysmart) и дополнительного образования для взрослых (SkyPro). Сейчас компания смотрит в сторону офлайн-обучения — например, при поддержке Skyeng работает Singularity Hub (IT-колледж).

Получается, Skyeng активно развивает онлайн- и офлайн-форматы обучения, вкладывается в создание образовательных продуктов для разных возрастных групп. Например, она предлагает курсы английского для детей и взрослых, а также поддерживает образовательные инициативы, такие как Singularity Hub. Эти шаги показывают стремление Skyeng укрепить свою позицию на рынке и расширить предложение образовательных услуг. 

Если не знаете, где искать стратегии конкурентов, у меня для вас уже написана статья. 

Что можем сказать о будущем поведении компании:

1. Skyeng будет продолжать расширять своё влияние в образовательной сфере, развивая новые форматы обучения и внедряя инновации, такие как решения на базе ИИ. 
2. Вероятно, компания будет стремиться создать комплексную образовательную экосистему для детей и взрослых, охватывающую онлайн- и офлайн-форматы. 
3. Она будет ориентироваться на долгосрочные тренды в сфере образования, такие как обучение на протяжении всей жизни (lifelong learning) и разнообразие форматов обучения.

[/card]

‍

Цели конкурентов

Чтобы предсказать изменения в стратегии конкурента, важно определить его цели, например улучшение финансовых показателей или увеличение рыночной доли. Один из способов — анализировать его сайты, публичные отчёты, соцсети, имейл-рассылки и выступления менеджеров. Опять возвращаю к своей статье 6 способов найти стратегии конкурентов.

Компании, нацеленные на максимизацию рыночной доли, обычно действуют агрессивнее, в отличие от тех, кто фокусируется на прибыльности:

1. Активно инвестируют в маркетинг.
2. Снижают цены.
3. Расширяют ассортимент.
4. Развивают логистику.
5. Субсидируют доставку.
6. Выходят на новые рынки.
7. Активно нанимают новых специалистов. 

Компании, которые достигли стабильных показателей и удовлетворены своей эффективностью, обычно продолжают следовать проверенной стратегии и избегают резких изменений. 

Если компания не достигает целей или сталкивается с новыми вызовами, она может начать рассматривать радикальные шаги: смену руководства или кардинальную смену стратегии. Это можно заметить, когда компания:

• неожиданно меняет приоритеты
• усиливает инвестиции в новые направления
• принимает другие нестандартные меры, сигнализируя о попытке переломить ситуацию. 

Например, в июне 2024 года сеть кофеен «Даблби» провела ребрендинг и обновила концепцию своих заведений. Это может быть сигналом, что в компании происходят изменения либо она корректирует стратегию. Если взглянуть на её финансовую отчётность в системе СПАРК, видно, что компания терпит убытки. По итогам 2023 года «Валовая прибыль» — минус 13,6 млн руб. Вероятно, компания пытается решить внутренние проблемы и справиться с внешними вызовами, привлекая новую аудиторию и укрепляя свои позиции на рынке.

[card]

Amazon активно стремится к увеличению своей рыночной доли через агрессивные стратегии. Например, компания постоянно снижает цены на популярные товары, чтобы привлечь больше покупателей и увеличить объём продаж. 

Amazon также инвестирует значительные средства в развитие и расширение своей логистической сети, включая строительство новых складов и улучшение технологий доставки, чтобы сократить время доставки и повысить удобство для клиентов. Кроме того, Amazon внедряет новые продукты и сервисы, такие как умные колонки Amazon Echo и стриминговые сервисы, чтобы расширить своё присутствие в различных сегментах рынка.

Люкс-бренды, такие как Rolex и Louis Vuitton, придерживаются стратегий, направленных на поддержание высокой маржи и эксклюзивности своих продуктов. 

Rolex, например, производит ограниченное количество часов, чтобы сохранить их дефицитность и статусность, повышая таким образом их привлекательность и стоимость на рынке. 

Louis Vuitton также следит за тем, чтобы его товары были доступны лишь в избранных бутиках и через ограниченные каналы продаж. Кроме того, Louis Vuitton часто сотрудничает с известными дизайнерами и художниками для создания уникальных коллекций.

ВкусВилл активно расширяет свою рыночную долю, фокусируясь на натуральных продуктах и высоком уровне сервиса. Стратегия компании направлена на удержание текущих клиентов и географическую экспансию по России. «ВкусВилл» стремится привлечь лояльную аудиторию, предлагая качественные и экологически чистые продукты. 

Ещё компания внедряет инновации, такие как электронные кассы и мобильные приложения, для улучшения клиентского опыта и развития онлайн-каналов, что способствует укреплению её позиций на конкурентном рынке.

[/card]

<<subscribe>>

Допущения компаний о положении дел в отрасли

Стратегические решения компаний часто основываются на их восприятии отрасли и оценке своих возможностей. Это восприятие формируется из убеждений топ-менеджеров о ключевых факторах успеха в их секторе и обычно совпадает с мнениями других компаний в отрасли. 

С другой стороны, такие убеждения могут создавать «мёртвые зоны», которые ограничивают способность компаний адаптироваться к новым угрозам. Это означает, что, если компании слишком полагаются на старые идеи о том, что работает, они могут не замечать новые возможности или угрозы. Важно постоянно анализировать тренды, появление новых технологий, продуктов и компаний и делать выводы о том, как это может повлиять на будущее компании. 

Я рекомендую создать карту трендов и организовать рабочую группу из представителей разных функций в компании, которая будет регулярно встречаться (например, раз в месяц) для анализа всего нового, что появляется на рынке.

[card]

Традиционные ретейлеры и электронная коммерция. Изначально традиционные ретейлеры недооценивали влияние электронной коммерции, полагались на свои офлайн-продажи и не инвестировали в онлайн-направления. Как результат, они столкнулись с резким снижением клиентского потока в магазины и падением выручки. Электронная коммерция начала расти быстрыми темпами. 

Например, в компании «М.Видео-Эльдорадо» заметили снижение продаж в офлайн-сегменте до того, как начали активно развивать свои онлайн-платформы. На данный момент российский рынок электронной торговли растёт на 50% в год и составляет 7,5 трлн рублей, по данным Data Insight за 2023 год. Компании, которые не адаптировались вовремя, потеряли значительную долю рынка.

Видеопрокат и онлайн-кинотеатры. Например, компания видеопроката Blockbuster столкнулась с угрозой от нового игрока Netflix. Blockbuster была слишком уверена в своих старых методах ведения бизнеса и не смогла быстро адаптироваться к изменениям. Рост цифровых технологий и предпочтение онлайн-контента усилили давление. Это привело к потере доли рынка и в итоге к банкротству Blockbuster.

Традиционные банки и финтех. Традиционные банки часто полагали, что их надёжность и обширная сеть филиалов являются основными конкурентными преимуществами. Однако финтех-компании, например Tinkoff, привлекли клиентов, предложив удобные мобильные приложения и более низкие комиссии. Это заставило многие банки пересмотреть свои стратегии и инвестировать в цифровизацию.

[/card]

Ресурсы и возможности конкурентов. Каковы сильные и слабые стороны конкурентов? 

Оценивая ресурсы и возможности конкурентов, важно учитывать их финансовое состояние и операционные ресурсы. Например, начинать ценовую войну с финансово устойчивым конкурентом может быть рискованно. 

Вместо этого стратегия может включать использование слабых сторон конкурентов, как это делал Ричард Брэнсон с Virgin Group, входя на рынки с доминирующими игроками, такими как British Airways и Vodafone. Брэнсон фокусировался на инновационных продуктах, на которые этим компаниям было бы сложно быстро ответить. 

Финансовое состояние компании — это совокупность показателей, которые отражают способность генерировать прибыль, поддерживать операционную деятельность и выполнять финансовые обязательства. Оно показывает, насколько стабильно и эффективно компания управляет своими денежными потоками, инвестициями и долгами, что влияет на её долгосрочную устойчивость и конкурентоспособность.

При анализе финансового состояния компании обращайте внимание на ключевые показатели: 

• выручку
• чистую прибыль
• кэшфлоу
• уровень долговой нагрузки: краткосрочные и долгосрочные займы

Важно следить за тенденциями: стабильный рост этих показателей указывает на финансовую устойчивость, снижение может быть признаком проблем. Изучайте инвестиции компании в новые проекты и инновации — это сигнал того, что компания развивается и готова к будущим вызовам.

Операционные ресурсы — активы компании, которые непосредственно влияют на её способность эффективно вести бизнес. Они помогают компании производить товары, доставлять их и поддерживать высокие стандарты обслуживания. 

Здесь смотрим: 

• производственные мощности: сколько и где компания производит
• эффективность логистики: как быстро доставляются товары
• уровень технологий: используются ли передовые разработки
• персонал: сколько сотрудников и какова их квалификация. 

О проблемах с операционными ресурсами можно судить по задержкам поставок, сокращениям производственных мощностей, массовым увольнениям или недостаточным инвестициям в новые проекты.

[example]

Источники, которые помогают оценить финансовое состояние и операционные ресурсы

Я пользуюсь несколькими источниками:

1. Годовые отчёты компаний. Если компания публичная (т. е. её акции можно свободно купить и продать на фондовой бирже), то она на сайте обязана раскрывать информацию о финансовых показателях и операционных ресурсах. Примеры таких разделов на сайтах компаний: Яндекс, VK, X5 Group, Ростелеком и другие.
2. Системы для анализа финансового состояния и деловой активности компаний, такие как СПАРК, Контур.Фокус, СБИС и другие. Здесь можно найти данные о любой компании, будь она публичной или нет. Большинство сервисов платные, но можно найти бесплатные демоверсии или получить тестовый доступ на ограниченный период.
3. Платформы для анализа фондовых рынков (как бы это страшно ни звучало). Эти инструменты предоставляют информацию о стоимости акций и финансовых показателях публичных компаний. Например, Финам, TradingView и другие. На этих платформах можно найти ключевые финансовые показатели.
4. Интервью и статьи в прессе, публичные выступления менеджеров компаний. Иногда компании раскрывают информацию о своём финансовом состоянии и ресурсах в интервью и статьях. 
5. Рейтинги компаний. Например, компания Smart Ranking ежеквартально обновляет рейтинги компаний на основе их выручки (например, EdTech-, MedTech-рейтинги).

[/example]

[card]

Как конкуренты Kodak воспользовались её слабыми местами и это привело к гибели компании

Сильные стороны Kodak:

1. Известность и высокое качество. Kodak была лидером на рынке фотографической плёнки на протяжении многих десятилетий. Её бренд был синонимом фотографии и высокого качества изображений. Сильный бренд помог компании занимать значительную рыночную долю и привлекать клиентов, которые доверяли качеству продукции.

2. Владение патентами. Kodak имела множество патентов на технологии в области фотографии и обработки изображений. Это позволяло компании оставаться лидером в области инноваций на протяжении долгого времени и защищать свои разработки от конкурентов.

Слабые стороны Kodak:

1. Нежелание адаптироваться к новым технологиям. Несмотря на ранние разработки в области цифровых технологий, Kodak не спешила уходить от плёночной фотографии, опасаясь каннибализации своих основных продуктов. Эта слабость привела к тому, что компания упустила момент перехода на цифровые технологии.

2. Отсутствие инвестиций в инновации. Фокусировка на плёночных технологиях и недостаточные инвестиции в развитие цифровых решений. В условиях быстрого технологического прогресса такая зависимость от устаревших технологий привела к утрате конкурентоспособности.

Другие компании, такие как Canon и Sony, быстро увидели потенциал цифровых технологий и начали инвестировать в их развитие, что позволило им занять лидирующие позиции на рынке цифровой фотографии и создать новый рынок цифровых камер и принтеров. Использование медлительности Kodak и её нежелания адаптироваться дало возможность конкурентам занять большую долю рынка.

[/card]

Прогноз действий конкурентов

Анализируя текущую стратегию конкурентов, их цели, ресурсы и возможности, можно прогнозировать их будущее поведение. Это включает оценку публичных заявлений и реальных действий.

Изучение целей компаний, таких как стремление Amazon к доминированию на рынке, позволяет предвидеть их стратегические движения. Понимание восприятия отрасли компаниями, как показывает пример Blockbuster и Netflix, критично для идентификации потенциальных угроз. Анализ ресурсов конкурентов, как у Virgin Group против British Airways, подчёркивает важность стратегического планирования.

Давайте по этому фрейму анализа конкурентов попробуем спрогнозировать действия компании Ozon:

Чтобы всегда быть в курсе, заведите себе привычку раз в неделю мониторить основные новости отрасли и конкурентов. Стратегии обычно обновляются раз в год, но в быстро меняющемся мире технологий и высокой неопределённости на новых рынках важно проводить более глубокий анализ конкурентов как минимум раз в полгода. Если не хватает информации — собирайте доступные данные, и со временем вы сможете сложить полный пазл.

Личные советы: как я отслеживаю стратегии конкурентов

Что я рекомендую:

1. Подпишитесь на каналы конкурентов, где они делятся новостями о компании, мероприятиях и продуктах. Обратите внимание на официальные каналы (например, Банк Точка, Яндекс, Брусника. Говорит и показывает).
2. Следите за отраслевыми новостями и обзорами (например, Экспертосфера, Data Insight).
3. Подписывайтесь на CEO и топ-менеджеров компаний.
4. Подписывайтесь на рассылки на сайтах компаний и используйте сервисы для автоматической сборки новостей по ключевым словам (например, из бесплатных я использую Google Alerts, кроме того, в компании есть подписки на Medialogia и Brand Analytics). 

Я создаю в телеграмме папки, такие как «Конкуренты» и «Отраслевые обзоры», и просматривайте новые посты несколько раз в неделю.

[card]

Если в вашей компании есть отдел исследований и аналитики, большие ежегодные обзоры можно получать от них. Но такие отделы есть не всегда, а если есть — загружены другой работой. Ещё исследователи могут не быть погружены в специфику и продукт, поэтому могут не придать значения некоторым направлениям деятельности конкурентов. 

Менеджерам продукта настоятельно рекомендую самостоятельно заниматься таким анализом. Если вы работаете в стартапе, этот анализ становится ещё более важным, так как он может стать критическим фактором для успешного развития компании.

Для работы с конкурентами я использую доску в Miro, где мы с менеджерами продуктов отслеживаем основных конкурентов — обычно это 3–5 крупных компаний, остальных группируем по сходным критериям: проблемам, сегментам. 

У каждого продуктового направления свои конкуренты, и продакты следят за своим сегментом рынка. Еженедельно в Miro добавляем информацию о новых продуктах, функциях, маркетинговых действиях, изменениях в моделях монетизации и других активностях конкурентов. 

Раз в полгода или год мы проводим более глубокий анализ изменений стратегий по фрейму «текущее состояние или стратегия — цели — допущения — ресурсы и возможности — прогнозы — выводы для продукта». Дополнительно проводится анализ под конкретные задачи, например такие, как разработка стратегии продукта, выбор бизнес-модели, маркетинговой стратегии или позиционирования. И уже исходя из этого выбираются параметры и форма для анализа. 

[/card]

Анализ конкурентов, накопление информации и прогнозирование их стратегий потребует от вас постоянной еженедельной работы и анализа. Это нелёгкий труд, который будет отнимать у вас время, однако без него вы не сможете создать успешный конкурентоспособный продукт (помним, что мы говорим не только о прямых конкурентах, но и о непрямых, поэтому какой бы у вас ни был disrupt-продукт, всегда найдётся заменитель на него). Этот процесс также помогает вам повышать свою экспертность и расширять кругозор. 

Что почитать по теме

1. Теория о конкурентных преимуществах: M. Porter. Competitive Advantage: Creating and Sustaining Superior Performance
2. Конкурентная стратегия. Методика анализа отраслей и конкурентов: M. Porter. Competitive Strategy: Techniques for Analyzing Industries and Competitors
3. Современный стратегический анализ: R.Grant. Contemporary Strategy Analysis
4. The Five Competitive Forces That Shape Strategy 
5. Predicting Your Competitor’s Reaction 
6. Can You Say What Your Strategy Is? 
7. 6 способов найти стратегии конкурентов

‍

‍