Стратегия компании на зрелых рынках

Стратегия компании на зрелых рынках

«На полке 10 брендов молока, и все одинаковые. Зачем платить больше?»
«Почему тарифы операторов связи похожи, а разница лишь в названии?»

Когда продукты становятся неотличимыми друг от друга, а компании борются за клиента скидками и акциями, рынок вступает в стадию зрелости. Это момент, когда инновации замедляются, цены «съедают» маржу, а старые методы захвата рынка больше не работают.

Но зрелый рынок — это не конец игры. Это вызов, который под силу гибким и стратегически мыслящим компаниям. Tesla, X5, Airbnb, Dyson, «T-банк» — все они смогли превратить зрелые рынки в площадки для роста и лидерства. Одни сделали ставку на уникальность продукта, другие — на операционную эффективность, третьи — на инновации.

Это Юлия Рассказова, CPO в «Просвещении», я разработала более 15 стратегий — от корпоративных до продуктовых, в EdTech, телекоммуникации, ретейл-моде и других компаниях. В этой статье мы разберём, что такое зрелый рынок, как его распознать и какие стратегии помогут вывести компанию в лидеры. 

Что такое зрелый рынок?

Если у продуктов есть жизненный цикл, то он есть и у отраслей. Жизненный цикл отрасли состоит из четырёх фаз:

1. Зарождение — новые технологии и первые игроки на рынке.
2. Рост — рост спроса и появление новых игроков.
3. Зрелость — рост замедляется, а конкуренция усиливается.
4. Упадок — отрасль уходит с рынка или трансформируется.

Когда отрасль достигает стадии зрелости, рост продаж стабилизируется, компании больше не могут активно наращивать долю рынка. Начинается борьба за клиентов через цену и акции. Конкуренция усиливается, а прибыль снижается. В таких условиях компании осознают, что ценовая конкуренция не даёт устойчивого роста, поэтому они начинают активно искать новые стратегии, в том числе вкладываться в развитие бренда. Укрепление имиджа позволяет удерживать клиентов, повышать их лояльность и выделяться среди конкурентов.

По теории Майкла Портера, зрелый рынок — это этап, когда основной рост замедляется, а компании концентрируются на оптимизации расходов и удержании клиентов. Основные усилия направлены не на привлечение новых потребителей, а на снижение издержек и повышение операционной эффективности.

Что такое коммодитизация?

Один из главных признаков зрелого рынка — коммодитизация.

Коммодитизация — это превращение продукта в «товар», который ничем не отличается от других. Товары разных брендов становятся сходными по функционалу, поэтому покупатели ориентируются только на цену. Это приводит к тому, что покупатели перестают воспринимать продукт как уникальный и начинают выбирать товар по цене, а не по уникальным характеристикам или бренду.

Примеры:

• Смартфоны. Большинство смартфонов имеют одинаковые функции: камера, экран, приложения. Разница между моделями минимальна.
• Продукты питания. Молоко, масло, крупы — всё это становится стандартным товаром, где единственным критерием выбора является цена.

Когда продукты становятся одинаковыми, компании теряют возможность устанавливать премиальные цены, и борьба идёт только за ценовые скидки и акции.

Как понять, что рынок находится на стадии зрелости?

Чтобы определить, что рынок достиг стадии зрелости, можно использовать чек-лист «Признаки зрелого рынка». 

1. Стабильная клиентская база. Привлечение новых потребителей ограничено, основной пул клиентов остаётся неизменным.
2. Ценовые войны. Конкуренция смещается на снижение цен и предложения скидок.
3. Укрупнение компаний. Число фирм сокращается, выживают крупные игроки, новых участников становится меньше.
4. Сходный функционал продуктов.Товары становятся стандартизированными, успех зависит от бренда, сервиса или уникальных решений, а не от функциональных характеристик.
5. Снижение темпов инноваций. Новые разработки появляются реже, возможности для значительного роста ограничены.
6. Высокие барьеры для входа. Рынок контролируют компании с сильными брендами, компетенциями и развитой инфраструктурой, что затрудняет вход новых игроков.
7. Фокус на операционную эффективность. Компании оптимизируют процессы, сокращают затраты и работают на удержание текущих клиентов вместо активного расширения.

Чтобы определить, что рынок находится на стадии зрелости, достаточно, чтобы рынок соответствовал 4–5 из 7 признаков. Полное соответствие всем пунктам встречается редко, но, если большинство из них присутствуют, это уже говорит о том, что рынок достиг стадии зрелости.

Разберём на примере

Рынок мобильной связи соответствует всем признакам зрелого рынка: стабильная клиентская база, сходные продукты и снижение темпов инноваций. В таких условиях компании начинают активно вкладываться в развитие бренда, чтобы выделяться среди конкурентов не только тарифами, но и эмоциональной ценностью. В то время как рынок электромобилей находится на стадии роста. Он характеризуется активными инновациями, низкими барьерами для входа и отсутствием жёсткой ценовой конкуренции. Компании на этом рынке активно разрабатывают новые технологии и расширяют потребительскую базу.

Рассмотрим несколько стратегий, которых могут придерживаться компании, когда их рынок находится на стадии зрелости.

Стратегия #1: Минимизация издержек

Стратегия минимизации издержек предполагает, что компания снижает свои расходы на всех этапах деятельности, чтобы предлагать продукцию или услуги по более низкой цене, чем конкуренты. Основная цель — стать самым «дешёвым» производителем на зрелом рынке, сохраняя при этом прибыль.

Основные методы минимизации издержек:

1. Эффект масштаба — производство и/или закупка больших объёмов, чтобы снизить затраты на каждую единицу товара.
2. Собственные торговые марки — создание своих брендов для уменьшения зависимости от поставщиков и сокращения себестоимости продукции за счёт исключения наценки посредников в цепочке.
3. Стандартизация процессов — упрощение и унификация процессов для ускорения работы и снижения затрат на обучение и персонал.
4. Оптимизация логистики — снижение издержек на хранение и перевозку товаров.
5. Контроль накладных расходов — например, минимизация затрат на офисы, зарплаты и обслуживание магазинов.
6. Доступ к дешёвым ресурсам — например, использование регионов с дешёвой рабочей силой и аренда помещений с низкими ставками.

[card]

Словарь терминов:

Накладные расходы — это затраты на управление и поддержку бизнеса, которые не связаны напрямую с производством товара (например, аренда офиса, зарплата бухгалтеров, коммунальные услуги).

Себестоимость — это все затраты на производство и доставку товара или услуги (сырьё, материалы, зарплата рабочих, транспорт и т. д.).

[/card]

[example]

Кейс. X5 Retail Group и сеть магазинов «Чижик»

Контекст. X5 Retail Group — крупнейшая розничная сеть России, которая владеет такими брендами, как «Пятёрочка», «Перекрёсток» и «Чижик». В 2020 году компания запустила «Чижик», сеть магазинов-дискаунтеров, которая полностью построена на стратегии минимизации издержек. Основная цель «Чижика» — предложить низкие цены за счёт строгого контроля издержек на всех этапах работы.

[/example]

Какие ещё компании используют данную стратегию?

Decathlon снижает расходы за счёт выпуска товаров под собственными брендами и стандартизации дизайна магазинов по всему миру. Aviasales минимизирует издержки за счёт отказа от клиентских сервисных центров и фокусируется на автоматизации поиска билетов. Burger King и MacDonalds применяют минимизацию затрат за счёт стандартизации ресторанов и внедрения терминалов самообслуживания, что позволяет сократить затраты на персонал и ускорить обслуживание.

Стратегия #2: Выбор собственной ниши

Когда крупные компании охватывают массовый рынок, остаются незакрытые потребности у определённых групп клиентов. Стратегия выбора собственной ниши заключается в том, чтобы найти и удовлетворить потребности этих сегментов. Компания выделяется не за счёт низкой цены, а за счёт уникального предложения для конкретной аудитории.

Основная цель — занять небольшую, но чётко очерченную часть рынка и стать лидером в этой нише. При этом конкуренция с крупными игроками минимальна, так как они часто не обращают внимания на мелкие сегменты.

[example]

Кейс. Nintendo на рынке семейных игровых консолей.

Контекст. В 2006 году рынок игровых консолей был поделён между PlayStation и Xbox, которые ориентировались на подростков и геймеров. Nintendo выбрала другую стратегию — охватить семьи и людей, которые раньше не играли в видеоигры, тем самым не только обойдя конкурентов, но и расширив сам рынок. Консоль Wii предложила новый способ вовлечь в игры родителей, детей и даже пожилых людей через уникальный формат контроллеров, реагирующих на движения.

[/example]

Какие ещё компании используют данную стратегию?

Red Bull вышел за пределы классического рынка напитков, создав категорию энергетиков и позиционируя их как «крылья» для активных и экстремальных людей. Изначально Starbucks превратил кофейни в «третье место» между домом и работой, где важны не только кофе, но и атмосфера уюта и комфорта. Дальше Starbucks по факту сформировала новый рынок кофеен. Nespresso выделился капсульным кофе, связав клиентов с собственной экосистемой кофемашин и капсул, обеспечив постоянный спрос на свой продукт. Harley-Davidson не просто продаёт мотоциклы, а создаёт образ жизни и культуру свободы, формируя сообщество преданных поклонников бренда.

Статья «Бизнес-экосистемы»

Стратегия #3: дифференциация продуктов

Дифференциация — это создание уникального продукта или услуги, который выделяется на фоне конкурентов не только ценой, но и дополнительной ценностью. Когда продукты на рынке становятся похожими (коммодитизация), компании пытаются выделиться за счёт сервиса, дизайна, бренда или других элементов, которые повышают ценность в глазах клиента.

Основная цель — избежать ценовой конкуренции и убедить клиентов платить больше за уникальные характеристики продукта или сервиса.

Основные методы дифференциации:

1. Уникальные функции продукта — добавление функций, которых нет у конкурентов (например, экологичность, инновации или улучшенная производительность).
2. Кастомизация и персонализация — возможность адаптировать продукт под конкретные потребности клиента.
3. Услуги и сервис — не обязательно улучшать продукт, улучшайте сервис: дополнительные услуги, кастомизация и поддержка создают ценность для клиентов.
4. Создание имиджа и бренда — создание ассоциаций с премиум-качеством, статусом или особыми ценностями.
5. Комплексное предложение — объединение нескольких продуктов или услуг в один набор.

[example]

Кейс. Airbnb — локальные уникальные впечатления

Контекст. Airbnb — это онлайн-платформа для аренды жилья и организации впечатлений для путешественников. В отличие от отелей и гостиниц, Airbnb предоставляет возможность арендовать уникальные объекты недвижимости (дома на дереве, маяки, дизайнерские квартиры) и участвовать в эксклюзивных мероприятиях с местными жителями. Основная стратегия компании — это дифференциация за счёт уникальности размещений и опыта, который путешественник получает во время поездки.

[/example]

Какие ещё компании используют данную стратегию?

LEGO сумела избежать коммодитизации игрушек, предложив уникальные наборы по мотивам культовых фильмов и интерактивные образовательные комплекты. Bose выделился на рынке аудиотехники за счёт технологии шумоподавления, превратив свои наушники в премиальный продукт для путешественников и офисных сотрудников. Именно Bose вывела эту технологию на массовый рынок и сделала её стандартом для премиальных наушников. Lush выделяется на зрелом рынке косметики за счёт ручного производства, использования свежих натуральных ингредиентов и яркого дизайна продукции.

Стратегия #4: Инновации

Данная стратегия заключается в создании принципиально новых продуктов, услуг или бизнес-моделей, которые меняют правила игры на рынке. В отличие от улучшения существующих продуктов, инновации создают что-то новое, чего раньше не было, или открывают новые способы удовлетворения потребностей клиентов.

Основная цель (в идеале, конечно) — выйти за рамки конкуренции с существующими игроками и создать «новый рынок» или «голубой океан», где компания будет единственным игроком.

Основные методы инноваций:

1. Создание нового продукта — выпуск товара или услуги, которых ранее не было на рынке.
2. Инновационная бизнес-модель — новый способ продаж, монетизации или взаимодействия с клиентами.
3. Использование новых технологий — внедрение новых технологий для изменения существующих продуктов или услуг.
4. Применение стратегии «голубого океана» — создание новой ниши на рынке, где конкурентов нет.
5. Эксперименты и НИОКР — постоянные исследования и разработки новых идей и технологий.

[example]

Кейс. «Т-банк» — финансовая экосистема без отделений

Контекст. В 2006 году «Т-Банк» (ex. «Тинькофф») запустился в новом формате, полностью отказавшись от физических отделений и сделав ставку на дистанционное обслуживание. На тот момент это была революционная идея, ведь классические банки держались за свои офисы и считали их основным каналом взаимодействия с клиентами. Число офисов было гарантом качества для клиентов. «Т-банк» стал одним из первых цифровых банков в России.

[/example]

[example]

Кейс. Dyson — инновационные вентиляторы и беспроводные пылесосы

Контекст. Британская компания Dyson, основанная Джеймсом Дайсоном, с самого начала сделала ставку на инновации. Первый успех компании пришёл благодаря изобретению пылесоса без мешка для пыли. В дальнейшем компания продолжила инновации в сфере бытовой техники, создавая премиальные вентиляторы без лопастей и беспроводные пылесосы. Секрет их успеха на зрелом рынке — уникальный дизайн и технологические инновации, многие из которых запатентованы и недоступны для копирования конкурентами.

[/example]

Какие ещё компании используют данную стратегию?

Tesla изменила автомобильный рынок, сделав электромобили не только экологичным, но и высокотехнологичным продуктом с возможностью регулярных обновлений ПО. Netflix внедрил модель потоковой подписки и начал продюсировать собственный контент, изменив саму концепцию видеоконтента и вытеснив видеопрокат. SpaceX разработала многоразовые ракеты Falcon, что позволило радикально сократить затраты на космические полёты и открыть новые возможности для частного сектора. Moderna совершила революцию в фармацевтике с использованием мРНК-вакцин, ускорив разработку и вывод на рынок жизненно важных препаратов в рекордные сроки.

Ваша стратегия должна быть не о «цене», а о «ценности»

Зрелый рынок — это не конец роста, а возможность для новых стратегий. Когда продукты становятся похожими, а конкуренция усиливается, компании могут выбрать один из четырёх путей: 

01 Минимизация издержек — контроль расходов и предложение лучшей цены. 

02 Выбор собственной ниши — фокус на аудитории, которой не достаётся внимания. 

03 Дифференциация продуктов — создание уникальной ценности, за которую готовы платить.

04 Инновации — открытие новых рынков и разрушение старых правил. 

Безусловно, вы можете сосредоточиться на снижении издержек — это эффективная краткосрочная стратегия, позволяющая быстро адаптироваться к вызовам зрелого рынка. Но в долгосрочной перспективе одной оптимизации расходов недостаточно для устойчивого роста. Ваша стратегия должна быть не о снижении цены, а о создании ценности, которую сложно воспроизвести конкурентам. Именно ценность — ключ к удержанию клиентов, развитию бизнеса и достижению лидерства на зрелом рынке.

‍