Привет, это Дарья Щурик! Я Head of Growth в дубайском агритехе Greeneration.ae и автор канала CODE:DARIA. До этого я всю карьеру руководила айти-продуктами. В Revolut я управляла продуктом Shops и проектировала MVP внутрибанковского маркетплейса. А в Ozon была Head of Product кроссбордерного направления.
Что сейчас происходит с банковскими приложениями и почему банки наращивают экспертность в шопинге
Кажется, все уже заметили, что банковские приложения становятся настоящими супераппами: в них юзер может не только зарабатывать (получать зарплату и класть её на депозит), но и тратить. Возможность получать кэшбек за покупки, забронировать авиабилеты или отель, купить подписку, перейти в аффилированный маркетплейс есть уже во многих отечественных банках.
Дело в том, что суперапп — это перспективное направление для финансовых продуктов, потому что оно повышает LTV клиента и открывает новые стримы доходов, например с шопинга и рекламы.
Давайте разберемся в деталях, какой разворот мы увидим в рынке финтеха и екома в ближайшее время.
01 Банки знают о нас всё. В эпоху отмены third-party cookies бизнесам становится всё сложнее таргетировать новых пользователей в интернете. Реклама дорожает и теряет в эффективности, бизнес-заказчики ищут новые нетривиальные способы достучаться до аудитории.
Банк становится свежей платформой для взаимодействия с пользователями, так как хранит данные десятков миллионов граждан.
[card]
Например, у «Сбера» 107 млн клиентов, а у «Т-Банка» — около 40 млн. Так банки знают, где мы живём, сколько зарабатываем, на что и как часто тратим, сколько готовы инвестировать и с каким риск-профилем.
[/card]
02 Как банки зарабатывают на шопинге. Не так давно «Т-Банк» и Revolut запустили раздел «Шопинг»: можно выбрать товары прямо в приложении, перейти на сайт магазина и купить.
Так у банков появились две опции увеличить выручку, которые завязаны на большой аудитории:
→ Получать комиссию за каждую покупку, которую совершает покупатель: чем чаще пользователь покупает, тем больше денег приложение зарабатывает с комиссии (CPA выручка). СРА = Cost Per Action. Это показатель, который отражает стоимость достижения целевого действия пользователем, такого как покупка товара в данном случае.
→ Продавать брендам рекламу в приложении: в этом случае банки стараются нарастить MAU, чтобы закономерно увеличить CPM (выручка с показов рекламы). CPM = Cost Per Mille. Это показатель, который отражает стоимость размещения рекламы за 1000 показов. Это стандартная метрика в рекламном бизнесе, по которой сравнивают стоимость разных рекламных площадок или кампаний.
03 Самоусиливающиеся преимущества для банков. Отлично, мы разобрались в прямой финансовой мотивации банков начинать движение в сторону рекламной платформы и шоппинга: это даёт как минимум два новых стрима доходов.
[quote]
Вы скорее всего заметили, что до полноценных встроенных «магазинов», у пользователей банковских приложений была возможность получать кэшбек за покупки у партнёров. Это начало комплексной работы по изменению пользовательской привычки покупать не через банк. Кэшбек стал первым стимулом пересмотреть свой подход к шопингу и начинать его с банковского приложения, скидку же получить хочется.
[/quote]
Сейчас кэшбек остается частью практически каждого товара в банковских маркетплейсах, потому что привычка покупать через банки еще не укоренилась и пользователям всё еще нужен стимул.
[card]
Итак, банки теперь инициируют покупки, что даёт им возможность получить еще больше информации о вкусах и привычках своих клиентов. В свою очередь, это позволяет банкам еще более персонализировать покупательский опыт и зарабатывать больше, предлагая выгодные партнерства брендам. Самоусиливающийся замкнутый круг.
[/card]
Кроме того, пользователи начинают проводить больше времени в приложении банка в целом и заходить туда чаще. Это значит, что банк, выигрывая больше внимания юзера, может рассчитывать на то, чтобы продать ему другие сервисы: подписку, депозит, инвестиции.
<<gayd-sposoby-uvelichit-retention>>
Какой урон шопинг в банковских приложениях наносит брендам
Что это всё значит для брендов? Кажется, дополнительные транзакции и трафик для бренда — это хорошо. На самом деле, не всегда.
С одной стороны, они получают дополнительное внимание аудитории, покупки и выручку. С другой стороны, они теряют контроль над прямым взаимодействием с клиентами, а пользователи привыкают делать всё через стороннюю площадку (банковское приложение).
Чтобы полностью не растерять контакт с аудиторий, брендам нужно работать над лояльностью и уникальным опытом, который банки не смогут скопировать.
[card]
Интересный факт: в результате качественных исследований, мы в Revolut выяснили, что кэшбэк от бренда не формирует лояльности к банку. Пользователи воспринимают его просто как единоразовую скидку. Поэтому Revolut принял решение переходить на собственную программу лояльности с «ревпойнтами».
[/card]
Кейс на примере условного бренда обуви. Представим, что вы купили последнюю любимую пару от бренда NOGI. Вот о них и поговорим. Разложу по полочкам, к чему может привести потеря прямого контакта с аудиторией и рост количества покупок обуви бренда через банковские приложения.
01 Падает средний чек. Меняется демография клиентов. Те, кто покупает через банковские приложения, чаще всего ищут товары с максимальным кэшбэком. Это приводит к последствиям в поведении пользователей:
— они выбирают более дешёвые модели обуви;
— они охотятся за повышенным кешбэком и ждут его, чтобы сделать одну покупку;
— они менее склонны покупать дополнительные товары.
02 Падает частота повторных покупок. Ослабляется связь между брендом и покупателем. Покупая на других платформах, клиенты реже получают персонализированные предложения, такие как скидки на любимые категории обуви или напоминания о сезонных распродажах.
[card]
NOGI теряет возможность напрямую мотивировать клиентов к повторным покупкам через push-уведомления, email-рассылки или бонусы за лояльность. Если раньше клиенты возвращались каждые 2–3 месяца за новыми моделями, то теперь их частота покупок может снизиться до 1–2 раз в год.
[/card]
03 Снижается маржинальность. Банковские программы кэшбэка требуют, чтобы бренд платил комиссию за проведённую транзакцию.
[card]
Поэтому NOGI зарабатывает меньше с каждой проданной пары, чем мог бы.
[/card]
04 Ослабляется узнаваемость бренда. Когда клиенты покупают через банковское приложение, они взаимодействуют с интерфейсом банка, а не с NOGI напрямую.
[card]
Из-за этого клиенты могут даже не помнить название и фирменный стиль бренда, если покупка была сделана через агрегатор.
[/card]
05 Снижается качество данных о клиентах. Бренд не знает, кто именно сделал покупку, какие модели предпочитает, как часто возвращается.
[card]
Из-за этого у бренда не получается анализировать поведение клиентов, строить прогнозы (например, какие коллекции будут популярны в следующем сезоне), делать персонализированные коммуникации и возвращать покупателей. Это всё напрямую влияет на LTV.
[/card]
<<event-systemmanagement>>
Что делать продакту, чтобы поддерживать контакт бренда с аудиторией
Когда речь идёт об удержании клиентов и их кошельков, важно не просто заниматься фичизмом и пытаться перегнать конкурента. Сначала нужно поставить цели в разрезе бизнес-метрик и на их основе нащупывать изменения в UX.
Разберу два примера, которые реально помогли брендам сохранить аудиторию и улучшить финансовые показатели:
01 Игровые механики. Пример: мини-игры в приложении «Додо Пиццы». Можно сыграть, пока ждёшь доставку заказа. А еще, проверить, не появились ли сезонные забавы. Перед Новым годом многим интересно поухаживать за мандариновым деревом, как за тамагочи, чтобы выиграть сезонную лимитированную пиццу с мандаринами.
Одна из постоянных игр доступна только после оформления заказа. В игре нужно ровно складывать двигающиеся коробочки от пицц одну на другую, за каждую коробочку игроку начисляется 1 додокоин (валюта программы лояльности). Максимум в игре можно набрать 50 додокоинов.
[quote]
Результат для бизнеса:
→ Рост AOV, среднего чека. Игроки тратят полученные бонусы на дополнительные позиции в корзине.
→ Удержание аудитории. Игра создаёт эмоциональную связь с брендом. Клиенты начинают воспринимать «Додо Пиццу» не просто как сервис доставки, а как приятный опыт выбора пиццы вечером после работы.
→ Рост повторных покупок. Бонусы в игре действуют ограниченное время и мотивируют вернуться в приложение снова.
[/quote]
Таким образом, игры — это отличный инструмент для укрепления эмоциональной связи с брендом. Они позволяют не только презентовать продукт или акцию, но и запомниться через интерактивные механики.
02 Программы лояльности бренда. Пример: сервис и клуб «Х5 Пакет» для группы «Пятёрочка», «Перекрёсток», «Много лосося», «Впрок».
За 199 р. в месяц клиенты получают доступ к клубу Х5, повышенному кешбэку, 100%-й оплате покупок бонусами и бесплатной доставке. Заметили, что «Пакет» стал первой массовой подпиской в продуктовом ретейле? Она позволяет клиенту получить все преимущества и бонусы различных бизнесов группы офлайн и онлайн. Аудитория подписки уже перевалила за 1,5 млн человек.
[quote]
Результат для бизнеса:
→ Рост LTV — подписчики «Пакета» возвращаются в магазины чаще, чем обычные покупатели, ведь покупки становятся доступнее и проще.
→ Рост AOV — чтобы отбить подписку кешбэком, клиенты покупают больше. Средний чек клиента с «Пакетом» — 699 р., это в 2,6 раза выше, чем у клиента без сервиса.
→ Новый стрим дохода от подписки — даже если подписчик не заходит в магазины, компания всё равно получает стабильный денежный поток от рекуррентных платежей за «Пакет».
→ Расширение доли рынка — постоянными покупателями Х5 становятся даже те, кто до этого предпочитал другие магазины, но заинтересовался именно «Пакетом». Так, 10% клиентов, оформивших подписку, впервые стали клиентами бизнесов Х5.
[/quote]
Программа лояльности усиливает привязанность к бренду и одновременно позволяет собирать данные о поведении пользователей, чтобы предлагать им персонализированные товары, акции, кэшбек и улучшать возвращаемость.
[card]
Вывод. Банковские приложения уже перестали быть просто инструментами для управления финансами — они становятся полноценными платформами для покупок и рекламы. Для банков это означает рост доходов и усиление клиентской базы. Для брендов — вызов: как сохранить прямой контакт с аудиторией и не стать просто ещё одной строкой в каталоге? В будущем успех брендов будет зависеть не только от качества товаров, но и от способности создавать уникальный опыт, который пользователи не найдут в банковских супераппах.
[/card]
<<prodakty-otzyvy-video-tanya-kononova>>
Полезные материалы для продакт-менеджеров
01 Как стать продакт-менеджером в 2025 году: какие навыки нужны, чему и где учиться.
02 Retention Rate: большое исследование про удержание пользователей.
03 Что такое MVP, как его создать и протестировать.
04 Как найти Product Market Fit для своего продукта. Подробный алгоритм действий
05 Как разработать стратегию развития продукта в 5 шагов: примеры и план.
