Product Manager (PM) — профессия, уходящая своими корнями в 70-е годы прошлого века, тем не менее на сегодняшний день однозначного ее определения так и не сформировалось.
Изначально продакт-менеджер выступал связующим звеном между операционной деятельностью и разработкой программного обеспечения в крупных корпорациях, например Hewlett-Packard и Xerox, и с течением времени профессия вобрала в себя функции из разных сфер, преимущественно коммерции и маркетинга, обеспечивая соответствие продуктов ожиданиям рынка.
В современном виде роль продакт-менеджера находится на стыке нескольких сфер: бизнеса (операции и финансы), пользовательского опыта и технологий.
Марти Каган в своей книге «Вдохновленные» определяет задачу продакт-менеджера как поиск продукта, который был бы одновременно valuable, feasible, and usable.
Перефразируя, можно сказать, что продакт-менеджер находит наиболее эффективный, удобный и простой в реализации способ удовлетворения потребности пользователя, за что тот будет готов заплатить, и реализует его.
Бен Хоровитц, предприниматель и сооснователь фонда Andreessen Horowitz (a16z), в своей заметке «Хороший продакт-менеджер / Плохой продакт-менеджер» называет продакта «СЕО продукта», который берет на себя полную ответственность за свой продукт.
<<rozova-guide>>
Действительно, продакт целиком отвечает за продукт от идеи до реализации, а после — и за дальнейшее развитие продукта, воплощенное в стратегии и прибыли. Однако стоит отметить, что такое определение может оказаться не совсем точным, потому что часто в силу специфики корпоративной иерархии продакт не имеет непосредственных подчиненных, а значит, его влияние на коллег (и фактически на результат) носит непрямой характер. Об этом в своем блоге пишет Мартин Эрикссон, основатель ProductTank и Mind the Product:
«Если вы не являетесь основателем и менеджером по продукту одновременно, вы не являетесь генеральным директором чего бы то ни было».
На практике это выражается в том, что продакт, придумав идею, которая безупречно отвечает всем поставленным целям, все равно должен согласовать ее со всеми стейкхолдерами, доказав в цифрах ее перспективность, после чего — убедить команду, которая будет участвовать в реализации, что идея действительно важна и принесет пользу как пользователям, так и бизнесу. Именно убедить, поэтому здесь особую важность приобретают soft skills продакта, о них мы подробнее расскажем в следующих статьях.
Суммируя большинство существующих определений, позволю себе коротко обозначить следующее: продакт-менеджер отвечает за финальный результат своего продукта — приложения, сервиса или конкретной фичи, — находя баланс между счастьем пользователей и максимизацией прибыли.
Тем не менее любое из существующих определений носит слишком общий характер и не дает исчерпывающего представления о том, чем на самом деле занимается PM.
Задачи и зоны ответственности продакт-менеджера могут сильно отличаться и зависят от его специализации, уровня и компании, в которой он работает. Попробуем структурировать существующие различия между продактами и понять, какими они бывают.
Уровни продакт-менеджеров
- Junior Product Manager в силу небольшого опыта (обычно 0–1 год) выполняет небольшие простые задачи, отвечает за отдельно взятые фичи и 1–2 метрики под руководством более опытных коллег.
- Middle Product Manager имеет большее влияние на конечный результат и занимается разработкой большого количества фичей или продукта целиком, отвечая в том числе за его общий перформанс и финансовые показатели.
- Senior Product Manager уже самостоятельно определяет стратегию продукта и выступает как ментор для менее опытных коллег. Иногда в корпорациях еще выделяют позицию Lead Product Manager. В случае подобного усложнения иерархии Lead PM обычно больше сфокусирован на стратегических задачах или на запусках новых для компании продуктов.
- Group Product Manager, как и следует из названия, руководит группой продактов, и его первоочередные обязанности включают people management. Group PM может отвечать за какой-то большой продукт, продуктовое направление или портфель продуктов — в зависимости от структуры компании и ее продуктов. Однако в компаниях эта позиция может называться по-разному, например в Яндексе позиция PM со схожим функционалом называется Head of Product, а в маленьких компаниях этот функционал может выполнять CPO.
- Product Director / Head of Product / VP of Product (в каждой компании принято по-своему называть подобные позиции) руководит всеми продуктовыми командами и вовлекается в развитие продуктов на high-level-уровне — управление, стратегия, общие роадмапы, бюджеты и т. д.
- Chief Product Officer (CPO) — самая высокая позиция в вертикали продукта. В маленьких и средних компаниях разница между CPO и Head of Product / VP of Product неразличима, однако в больших корпорациях их зоны ответственности разделяются следующим образом: VP of Product фокусируется на управлении командами, а CPO — на долгосрочной стратегии.
Важно отметить, что уровни продакт-менеджера определяются в первую очередь его уровнем ответственности, а не названием позиции, так как последняя зависит от структуры продуктовых команд и корпоративной иерархии компании.
Влияние размера компании на зоны ответственности продактов
В стартапах продакт целиком отвечает за функцию продукта и работает в плотной связке с CEO в поиске product-market fit. Часто стартапы не делают различий между названиями позиций — CPO и продакт-менеджер на самом деле выполняют одни и те же функции, а иногда за продукт отвечает и сам CEO. В подобных случаях продакт/CPO может быть ко-фаундером стартапа. В качестве иллюстрации приведу знакомый каждому пример: Павел Дуров в Telegram одновременно и фаундер, и CEO, и Product Manager.
В силу ограниченности размера команды продакт, помимо основных своих функций, выполняет и исследования рынка, и координацию команды разработки, и тестирование, а также активно вовлекается во все процессы и коммуникации, например сам ездит на встречи с клиентами и отвечает на сообщения в чате поддержки. Кроме того, в стартапах обычно еще нет структурированных процессов (когда вся компания состоит из нескольких человек, они попросту не нужны), и задача их построить также часто ложится на продакта.
В более зрелых компаниях обычно появляется разделение ответственности между продактами, например по пользователям — разные приложения для пассажира и водителя такси; по разным этапам жизненного цикла пользователя, например активация, удержание, монетизация и так далее. В таком случае фокус продакта ограничен продуктом или его частью, что, с одной стороны, сужает зону ответственности специалиста, а с другой — позволяет более глубоко погрузиться в конкретные метрики, улучшить их и в итоге принести компании больше выручки или оптимизировать затраты.
В корпорациях обычно существует несколько продуктов, и работа продактов может заключаться в улучшении отдельных элементов. При сотнях тысяч пользователей даже небольшие изменения в интерфейсе могут увеличить конверсию в покупку или удержать пользователя на платформе, что, конечно, положительно отражается на выручке продукта. При этом одним из недостатков корпораций может быть бюрократия, необходимость в многочисленных согласованиях между разными отделами, что ведет к увеличению time-to-market.
Отраслевая специализация
Специфика деятельности компании часто ограничивает возможность продакта влиять на бизнес. Компании могут фокусироваться на различных сегментах клиентов (B2B, B2C, B2G) или отраслях (ecommerce, online-to-offline (O2O), fintech и другие). Например, в O2O-продуктах значительный фокус направлен на эффективность маркетплейса и внутренние инструменты из-за того, что сам бизнес подобных компаний находится в офлайне (например, Uber или YouDo).
Смежные профессии
Для создания полноценной картины, какие бывают продакт-менеджеры и чем они занимаются, разберем ответвления от общепринятого формата профессии, сфокусированные на конкретных функциях, а также смежные роли, с которыми может пересекаться зона ответственности продакта.
- Product Marketing Manager (PMM) делает упор на маркетинговую составляющую — исследования рынка и позиционирование.
- Technical Product Manager (TPM) взаимодействует с технически сложными продуктами и часто имеет опыт разработки.
- Growth Product Manager отвечает за привлечение, удержание пользователей и конверсии.
- DS/ML Product Manager специализируется на анализе, разработке и применении ML-решений для нужд бизнеса.
Приведу пример обязанностей PPM, перечисленных в одной из вакансий на LinkedIn:
- Рассказывать отделу продаж, клиентам и партнерам о новых фичах и ценностях, которые они несут.
- Разработать комплексный план выхода на новый рынок.
- Участвовать в создании контента для продвижения продукта.
- Проводить вебинары для распространения знаний о продукте.
- Определять тенденции и возможности для маркетинга продукта.
- Координировать запуск новых фичей с партнерами.
- Сотрудничать с отделом маркетинга для продвижения продукта.
Стоит также упомянуть о смежных позициях, зона ответственности которых пересекается с продакт-менеджером.
- Project manager, будучи включённым в команду разработки, отвечает за delivery продукта: планирование, сроки и качество выполнения задач. Иначе говоря, продакт отвечает за то, что должно быть сделано, а проджект — как. Часто необходимость в проджектах возникает в более зрелых компаниях, уже переросших стадию стартапа, когда продакт в одиночку не способен справиться с возросшим объемом задач, в то время как в маленьких компаниях продакт самостоятельно аккумулирует в себе эти функции.
- Продуктовый дизайнер (UX Designer) разрабатывает дизайн и прототипы продукта, вместе с продакт-менеджером на основе инсайтов от пользователей формирует требования к реализации продукта или фичи, а после их реализации участвует в тестировании, в том числе с пользователями.
- Scrum master организует и проводит ритуалы Scrum — ежедневные стендапы команд разработки, ретро, планирование и ревью спринта. Задача скрам-мастера — обеспечить эффективные и прозрачные процессы разработки. Замечу, что в большинстве случаев компании не следуют в точности скрам-методологии, и функции управления разработкой выполняет продакт, проджект или тимлид команды разработки.
- Technical writer занимается написанием документации и технических заданий, поддерживает документацию в понятном и структурированном виде.
- Integrations manager фокусируется на интеграциях с клиентами и подрядчиками, участвует в написании документации API и тесно взаимодействует с командой разработки для обеспечения быстрого и простого процесса интеграции.
- UX Researcher планирует и проводит качественные и количественные исследования пользователей, например глубинные интервью (российском сегменте интернета их принято называть CustDev) и опросы, анализирует полученные данные и представляет продакт-менеджеру и команде.
Отмечу, что зоны ответственности и функции этих ролей часто пересекаются, и они работают над созданием продукта вместе, например дизайнер с продактом могут проводить интервью пользователей, а продакт или проджект может подключаться к написанию документации и помогает с интеграциями. Все зависит от размера команды и процессов, которые приняты в компании.
#chatbot
Теперь, когда мы разобрались с тем, кто такой продакт-менеджер и какие они бывают, перейдем к задачам PM и посмотрим, из чего состоит его работа. Для удобства восприятия я разделю функции по нескольким направлениям.
1. Стратегия, построение роадмапа и приоритизация бэклога
Основываясь на стратегии компании, потребностях рынка и прогрессе конкурентов, продакт продумывает стратегию своего продукта, синхронизируя свое видение с топ-менеджерами. Приземленные на реальность планы обычно обретают форму роадмапа — дорожной карты, отражающий планы команды по совершенствованию продукта на квартал или год, бэклога задач, необходимых для реализации принятой стратегии. Продакт следит за тем, чтобы его запуски отвечали приоритетам бизнеса, и в случае необходимости переприоритизирует задачи.
2. Product Discovery
Это одна из ключевых задач продакт-менеджера. Product Discovery подразумевает выявление реальных потребностей клиентов и способов их удовлетворения. Для этого PM делает постоянные исследования рынка и конкурентов, проводит глубинные интервью с пользователями, строит Customer Journey Map, после чего генерирует и тестирует продуктовые гипотезы.
3. Валидация гипотез, дизайн и разработка
Для проверки поставленных гипотез обычно требуется претворить идеи в реальную жизнь. Это могут быть совершенно разные изменения: от цвета кнопки в интерфейсе до новых фичей, серьезно влияющих на опыт пользователя, или MVP нового продукта. Для этого PM вместе с продуктовым дизайнером продумывают изменения: как будет выглядеть UI (User Interface) и что будет делать пользователь, после чего на основе написанного продактом технического задания команда разработки реализует придуманное. Иногда, особенно в стартапах, функция тестирования ложится на плечи продакта, так как QA-инженеров в стартапах может не быть. Помимо вышеперечисленного, на продакте лежит задача управления самой командой разработки — управление бэклогом и планирование спринтов.
<<prodakty-chat-bot>>
4. Аналитика
Обычно продакты руководствуются подходом Data Driven или Data Informed, то есть любое решение принимают на основе данных, например продуктовой воронки, показывающей конверсии пользователя на каждом этапе взаимодействия с продуктом, или когортного анализа пользователей, для чего не всегда есть возможность прибегнуть к помощи аналитиков. У них может быть длинный бэклог или они могут работать над крупными приоритетными задачами, например построением дэшбордов для топ-менеджмента. В таком случае продакт обычно самостоятельно анализирует нужные ему метрики.
5. Экономика и финансы
В основе любого продукта лежит экономика, будь это приложение с монетизацией (о разных видах монетизации мы расскажем в других статьях) или внутренний продукт, ставящий задачу оптимизировать затраты (например, CRM или чат-бот поддержки с AI), поэтому продакт-менеджер должен всегда думать о том, как его продукт влияет на бизнес. В зависимости от конкретных задач это может выражаться в работе с unit-экономикой или построением P&L всего продукта. При подготовке новой фичи продакт всегда просчитывает ожидаемый эффект от ее запуска — увеличит ли она средний чек или конверсию в количество платящих пользователей, а также считает затраты на ее запуск.
Разумеется, в больших корпорациях отдельные функции могут выполнять разные люди, например за финансовую модель компании может отвечать отдельный менеджер из команды CFO. Тогда все, что связано с денежными потоками, а соответственно, и с новыми запусками, которые делает PM, проверяется таким менеджером, и он может взять на себя часть задач, связанных с бюджетом.
6. Управление стейкхолдерами
При формировании любой гипотезы и дальнейших попытках реализации каких-то изменений в продукте продакту всегда приходится взаимодействовать с большим количеством стейкхолдеров. Это могут быть маркетологи, менеджеры по продажам, операционные менеджеры, сотрудники службы поддержки, юристы, специалисты по безопасности, не говоря о топ-менеджерах и членах продуктовой команды: дизайнере, аналитике, разработчиках и тестировщике. Для эффективного и прозрачного процесса коммуникации уже давно продакты пришли к различным форматам планирования и оценке приоритетных задач, где участвуют стейкхолдеры, и регулярным продуктовым демо, на которых продакт показывает фичи, готовящиеся к запуску, рассказывает, как они помогут бизнесу, и получает обратную связь.
Теперь давайте представим одну неделю из жизни продакт-менеджера. В начале недели (или в конце предыдущей) продакт вместе с командой планирует спринт: что команда планирует сделать на неделе (в зависимости от длительности спринта это может быть 2, 3 или 4 недели), и проверяет ключевые метрики своего продукта. Далее продакт работает над текущими задачами: анализирует метрики и прорабатывает новые фичи, изучая рыночные тренды, конкурентов и пользователей, а также пожелания стейкхолдеров, считает финансовую модель, после чего вместе с дизайнером думает над реализацией сформированной идеи. Обычно хорошей практикой является участие в этом процессе всей команды — разработчиков, проджекта, тестировщика, продуктового аналитика. Важной частью здесь является получение фидбэка от пользователей, поэтому продакт с дизайнером общаются с пользователями (онлайн или на личных встречах), где изучают их проблемы и показывают прототипы.
<<rozova-trial>>
На протяжении недели продакт подключается к ежедневным утренним стендапам команды, обсуждает развитие продукта со стейкхолдерами, например со CPO, маркетологами, аналитиками и командой Business Development, тестирует реализацию новых фичей. В совокупности эти встречи или звонки могут занимать половину всего рабочего времени, однако опытный продакт способен грамотно управлять своим расписанием и выстроить коммуникацию.
На регулярной основе PM проводит демо продукта для стейкхолдеров или всей компании, где рассказывает и показывает, что было сделано, как это работает и как поможет развитию бизнеса. Помимо демо, он рассказывает и о планах команды продукта, чтобы отделы маркетинга и продаж смогли понимать, как изменится функционал продукта, и своевременно адаптироваться.
Подведем итоги. Продакт-менеджер играет ключевую роль в жизненном цикле приложения или сервиса, соединяя в себе стратегическое видение, тактическое управление и постоянную коммуникацию со всеми участниками процесса. От его навыков и решений часто зависит успех всего продукта. А в следующих статьях мы подробнее рассмотрим компетенции продакт-менеджеров и их развитие.
Упомянутые в статье материалы:
