Чемоданчик продакт-менеджера: набор инструментов, которые необходимы каждому в профессии

Юрий Мешалкин, Product Manager, RapidSeedbox; Анна Михиенко, менеджер продуктов компании Purrweb; Сергей Андреев, Product owner, NDA. Евгения Угарова, менеджер продуктов в компании ЛИИС.

August

2024

Для работы в продакт-менеджменте нужны разнообразные компетенции, навыки и инструменты. На интенсиве «Менеджер продуктов» наша команда провела исследование, чтобы узнать, какие из них наиболее важные и полезные.

Всю информацию мы собрали в этот гайд. Он будет полезен как начинающим менеджерам продукта, чтобы наметить себе план развития, так и уже опытным менеджерам, чтобы узнать, какие инструменты для работы над продуктом используются в других командах.

В этом гайде вы найдёте список полезных инструментов, фреймворков и методов начиная с простых вроде Zoom и заканчивая продвинутыми BI-системами.

В групповом проекте участвовали:

Юрий Мешалкин, Product Manager RapidSeedbox
Анна Михиенко, менеджер продуктов компании Purrweb
Сергей Андреев, Product owner, NDA
Евгения Угарова, менеджер продуктов в компании ЛИИС

<<products-1>>

Методология исследования

На старте мы проанализировали оценки компетенций 32 участников интенсива по продукту от Валерии Розовой и выявили топ-5 компетенций, которые большинство продакт-менеджеров определили как ключевые точки роста:

Системная проверка гипотез (69%).
Аналитика и метрики (53%).
Исследования (53%).
Экономика предприятия (44%).
Управление разработкой (31%).

Затем для каждой компетенции мы определили набор инструментов, которые рекомендуются и используются на практике опытными руководителями продуктов.

Как собирали информацию

Наша работа началась с кабинетного исследования, в рамках которого мы отобрали больше 50 различных инструментов и фреймворков, используемых в продакт-менеджменте. Далее мы провели интервью с десятью CPO и лидерами продуктовых команд — VK, «Яндекс», Aviasales, Skillfactory, «Альфа-Банк», российских и зарубежных стартапов. Мы задавали им вопросы о том, какие инструменты и методы они считают наиболее полезными и эффективными в своей работе.

В ходе интервью руководители поделились своим опытом и советами. Это помогло нам составить актуальный и практичный список инструментов для каждой из пяти ключевых компетенций. На основе результатов исследования и интервью мы собрали список рекомендуемых инструментов, которые помогут продакт-менеджерам разных уровней повысить эффективность работы и успешно решать задачи.

<<bad-good-product>>

Системная проверка гипотез

Определение компетенции. Эта компетенция включает системный подход к построению воронки гипотез, которая состоит из сбора, приоритизации, тестирования и аналитики с выводами.

Ценность системной проверки гипотез в том, что эта компетенция позволяет выбирать и тестировать перспективные гипотезы, а также слаженно организовать процесс работы с ними. В результате работа с гипотезами становится прогнозируемой как с финансовой, так и с временной точки зрения, что позволяет менеджеру продукта экономить средства бизнеса и быстрее добиваться результатов.

Что чаще всего интересует руководителей продакт-менеджеров, когда речь заходит о системной проверке гипотез?

40% из опрошенных респондентов на момент исследования занимались систематизацией и процессами работы с гипотезами. Они отметили, что отсутствие систематизации скорее признак недосмотра, а не специфика их сегмента или бизнеса.
При этом ещё 40% респондентов опустили тему системной работы с гипотезами совсем — либо из-за неактуальности в контексте текущих задач, либо из-за отсутствия реальных данных по многим гипотезам.

Как руководители менеджеров продукта решают эти задачи?

20% респондентов работают в компаниях с чётко отлаженными процессами, а 10% используют фреймворки для скоринга гипотез по каждому направлению работы, чаще всего применяя подход RICE или ICE.
Ещё 10% внедрили в свою работу методологии, которые затрагивают не только работу с гипотезами, но и решение комплексных задач — например, руководители используют в командах методологию Design Thinking.
Часть руководителей просто делегируют эти задачи, в том числе менеджерам продукта.
При сборе гипотез респонденты отметили важность работы с большим количеством источников гипотез, а также вовлечённость команды в процесс приоритизации. Кейс одного из участников исследования:
Мы раскладываем каждую гипотезу по ICE, когда каждый член команды пишет свою оценку от 1 до 5 по всем параметрам. Для некоторых гипотез неприменим параметр лёгкости реализации, но это ок. Потом формулой считаем и ранжируем гипотезы — мы стремимся сделать оценку каждой гипотезы от всех участников, а потом суммировать оценки по каждой гипотезе, чтобы на этой основе сделать приоритизацию.
Некоторые респонденты отметили, что подход к приоритизации гипотез зависит от размера компании. В небольших компаниях важна скорость и дешевизна, чтобы быстрее получить результат. В крупных есть ресурсы для реализации сложных гипотез, которые необязательно в моменте должны давать прирост в метриках.

Это сводная таблица инструментов:

В рамках исследования руководители рекомендовали не усложнять приоритизацию, поскольку главная задача — выделить самые перспективные гипотезы, а для этого доcтаточно использовать простые фреймворки, например RICE или ICE. Ключевой результат — чтобы команда и стейкхолдеры понимали, почему берётся именно эта гипотеза, на что тестируемые изменение будет влиять и почему это важно.

Руководители отметили, что у большинства продакт-менеджеров не хватает навыков и опыта быстрой проверки гипотез, в идеале вообще без привлечения разработки. Здесь главная рекомендация — больше времени посвящать практике, коммуникации и общению с другими продакт-менеджерами и решению бизнес-кейсов.

Вывод по компетенции «Системная проверка гипотез»

Умение системно, а также быстро и дёшево проверять гипотезы — это один из ключевых навыков менеджера продукта. Он не только помогает экономить деньги бизнеса, оперативно реагировать на изменения и ускорять все процессы работы над продуктом, но ещё и повышает продуктовый смысл и насмотренность менеджера продукта.

Управление разработкой

Определение компетенции — навык организации прозрачной и предсказуемой работы команды разработки для развития продукта с минимальными рисками.

Разработка — важная часть продуктового менеджмента, именно она обеспечивает «доставку» продукта на рынок для конечных пользователей.

Что чаще всего интересует руководителей продакт-менеджеров, когда речь заходит об управлении разработкой?

У всех опрошенных респондентов задачи различаются в зависимости от бизнес-модели, монетизации, самого бизнеса и его жизненного цикла, например:

Часть респондентов имеют цель ускорить выход продукта на рынок, тогда как другие ставят перед собой целью наладить процесс планирования разработки в целом.
Часть респондентов делают все инхаус, тогда как другой сегмент отдаёт сторонним подрядчикам задачи в зависимости от сложности и размера. Как отметили руководители, в B2C процессы разработки могут быть сложнее, чем в B2B, потому что скорость изменений намного выше. Кейс участника исследования:
Управление разработкой в Enterprise-решении проще, чем в B2C. Много используют подрядчиков, потому что объём разработки нелинейный: внедрение нового клиента и разработка новой фичи требует большого количества ресурсов. Регулярно привлекаются подрядчики, поэтому процессы не единообразны. Часть проектов идёт по Waterfall, где компания договаривается на фикс и строго идёт по плану, а есть проекты, где используется Скрам, когда в проекте есть определённый и ограниченный бюджет, но на старте нет чёткого и детального плана по тому, как лучше всего добраться до точки Б.
40% респондентов упомянули важность управления ожиданиями стейкхолдеров на всех этапах управления разработкой.

Как руководители менеджеров продукта решают эти задачи — рассмотрим список популярных инструментов:

80% опрошенных руководителей затруднились однозначно ответить на вопрос, каких навыков не хватает продакт-менеджерам при управлении командой разработки, но остальные отметили важность проблемы управления сроками и ожиданиями заинтересованных лиц. Кроме того, руководители продуктовых команд подчеркнули, что обратная связь — важный метод проработки данной компетенции, когда продакт-менеджер просит обратную связь у шефа, команды или стейкхолдеров.

Итоговый вывод по компетенции «Управление разработкой». Управление разработкой требует от менеджеров продукта навыков эффективного планирования и коммуникации, особенно в управлении сроками и ожиданиями стейкхолдеров. Это позволяет бизнесу быстрее адаптироваться к изменениям, снижать риски и обеспечивать своевременную доставку качественных продуктов на рынок.

Исследования

Определение компетенции — способ восприятия, научный метод познания информации, мира и предметной области. Исследования — один из инструментов, который позволяет продакт-менеджеру делать работу качественнее.

Основная ценность исследований — данные, которые помогают принимать обоснованные решения по продукту и бизнесу, аргументировать их и защищать перед руководителями, совмещая полученные знания со своим product sense и пониманием контекста. Исследования помогают углубить знания о клиентах, конкурентах и рынках.

Что чаще всего интересует руководителей продакт-менеджеров, когда речь заходит об исследованиях?

40% из опрошенных руководителей просто хотят начать делать исследования в целом либо делать исследования быстрее и чаще, а также получать чёткие ответы на свои вопросы и по итогу проверять гипотезы.
30% руководителей хотят проводить исследования, чтобы найти нишу и запустить продукт, тогда как остальные хотят улучшить существующий продукт — сформулировать и протестировать гипотезы по функционалу, целевой аудитории, дизайну и воронке продаж.

Как руководители менеджеров продукта решают эти задачи?

Либо ищут людей, кто уже умеет делать исследования, либо учат менеджеров продукта исследованиям внутри компании, чтобы они могли их автономно проводить. Руководители отмечают, что опыт и логика важнее фреймворков и инструментов, с помощью которых проводят исследования. Но при этом они нужны, чтобы быстрее обучать менеджеров, поэтому лучше, если менеджер продукта придёт в компанию, зная их и умея с ними работать.

Далее мы поговорим о самых важных инструментах, методах и фреймворках, которые хорошо бы знать каждому менеджеру продукта вне зависимости от отрасли, бизнес-модели и продукта в целом:

Все респонденты пользуются досками для визуализации идей, трекерами и таблицами для ведения задач. В B2B из-за специфики менеджеры продуктов меньше зависят от инструментов и фреймворков и в целом делают больший упор на личные контакты и глубинные интервью с пользователями, в то время как в B2C или B2B2C дополнительно используются:

Figma для прототипирования;
сервисы для UX-тестирований;
опросы и A/B-тестирования — с инструментами для A/B-тестирования можно подробно познакомиться в этом гайде.

Руководители менеджеров продуктов указывают на следующие проблемы при работе с исследованиями:

Недостаток опыта, когда кандидаты и сотрудники внутри не понимают, как, когда и зачем проводить исследования, не умеют в целом выстраивать процесс.
Все всё знают в теории, но когда спрашиваешь, а зачем делали это исследование, то плывут. Или другой пример — сразу кидаются придумывать решение без того, чтобы размотать всю цепочку через базовый продуктовый подход: «А в чём вопрос? А в чём смысл? А какую проблему мы решаем?».
Неумение структурировать информацию и отсутствие аналитического мышления, что превращает исследования в хаос без понятной цели и этапов. По итогу это негативно влияет на сроки исследования, а значит, и на сроки работы с продуктом в других областях.

Чтобы справиться со сложностями, необходимо углублять знания, практиковаться и получать фидбэк от коллег и руководителей на процесс проведения исследований.

Вывод по компетенции «Исследования»

Исследования напрямую влияют на качество принимаемых решений, поэтому любому менеджеру продукта придётся столкнуться с ними. Новоиспечённый менеджер продукта должен знать базовый набор инструментов, методов исследований и фреймворков — это позволит ему проще, быстрее и эффективнее их проводить в понятных для всех участников условиях. Также автономность менеджера продукта разгрузит руководителя от контроля за его исследованиями, повысив тем самым ценность менеджера продукта для бизнеса в целом.

<<rozova-trial>>

Финансы и экономика

Определение компетенции — работа с бизнес-метриками компании и продукта. Менеджер продукта может нести ответственность за эти метрики через анализ финансовых отчётов компании, работу с P&L и юнит-экономикой продукта для достижения целей бизнеса.

Основная ценность компетенции в том, что через работу с бизнес-метриками менеджер продукта понимает цели, может определить, как он на них влияет, и лучше оценивает ресурсы, которые ему доступны, что позволяет бизнесу достигать результатов.

Что чаще всего интересует руководителей продакт-менеджеров, когда речь заходит об экономике?

30% руководителей отметили, что сейчас их цель — увеличение EBITDA и выручки. Ещё 40% респондентов сказали, что напрямую не влияют на экономику, а только используют её как ориентир при принятии продуктовых решений.
Также респонденты отметили важную проблему при работе с экономикой, которая чаще всего возникает — отсутствие доступа к полной финансовой отчётности бизнеса. В свою очередь, это затрудняет понимание общей картины экономики бизнеса.

Как руководители менеджеров продукта решают эти задачи — для работы с бизнес-метриками используются следующие инструменты:

Опрошенные руководители отметили, что ключевая проблема менеджеров продукта — непонимание базовой экономики и отсутствие какого-либо опыта, когда кандидаты и сотрудники просто не умеют работать с этими инструментами. Главная рекомендация от продакт-лидов — начать строить модели для собственных продуктов. Если его нет, можно попробовать спрогнозировать экономику для других продуктов на основе открытых данных.

Итоговый вывод по компетенции «Финансы и экономика»

Менеджеру продукта важно владеть навыками работы с бизнес-метриками и анализа финансовых отчётов, чтобы принимать обоснованные решения, минимизировать затраты и понимать, как эффективно достигать бизнес-целей.

Метрики и аналитика

Определение компетенции — работа с качественными и количественными показателями, которые помогают отслеживать и анализировать успех фич и продукта. Компетенция позволяет получить данные, которые помогут бизнесу принимать обоснованные решения, сократить издержки и внедрить более эффективные инициативы и процессы.

Основная ценность компетенции в том, что она помогает принимать решения на основе метрик и эффективно распределять финансовые и командные ресурсы.

Что чаще всего интересует руководителей продакт-менеджеров, когда речь заходит о метриках и аналитике?

30% респондентов в данный момент заняты тем, что ищут зоны роста для продукта и способы повысить конверсию и продажи. 20% на момент исследования работают с новыми продуктами и внедряют там аналитику.
40% руководителей отметили, что важно уметь работать с деревом метрик. По их словам, у каждого продукта есть в том или ином виде дерево метрик. И чаще всего именно продакт-менеджер ответственен за его создание и поддержку.

Как руководители менеджеров продукта решают эти задачи — большинство респондентов использует следующие инструменты:

Руководители продуктовых команд подчеркнули, что ключевыми проблемами менеджеров продукта является отсутствие глубины понимания взаимосвязей метрик друг с другом, когда недостаточно просто знать определения, а нужно разбирать, как различные типы метрик (бизнес-метрики, метрики роста, метрики продукта, интерфейсные метрики и так далее) связаны друг с другом и как оптимизация одних показателей влияет на другие. Также часто есть проблема с базами данных, когда метрики систематически не фиксируются и не хранятся.

Для развития компетенций по работе с метриками руководители рекомендовали проходить специализированные курсы и работать с опытными наставниками, которые проконтролируют процесс и укажут на типичные ошибки при создании иерархии метрик.

Итоговый вывод по компетенции «Аналитика и метрики»

Умение работать с метриками и аналитикой позволяет менеджерам продукта выявлять зоны роста, строить дерево метрик, оптимизировать воронку продаж и принимать решения по тому, над какими показателями стоит работать в первую очередь. По итогу эта компетенция важна для большинства менеджеров продукта.

Результаты

Наше исследование показало, что начинающим и опытным продакт-менеджерам следует особое внимание уделять пяти важным компетенциям: системной проверке гипотез, управлению разработкой, исследованиям, финансам и экономике, аналитике и метрикам.

Для каждой из этих областей мы подобрали актуальные инструменты, фреймворки и рекомендации от руководителей продуктовых команд, которые дополнительно поделились опытом, как эти компетенции развивать и на что обратить внимание.

Это дополнительные материалы, которые помогут менеджерам продукта системно построить работу и достигать бизнес-результата.

Список полезных материалов по стратегии

Подкаст про стратегии: как применять стратегию и разбираться в экономике на примере известных компаний — от Валерии Розовой.

Подкаст «План развития»: гости из разных компаний рассказывают про свои опыт и находки — от Валерии Розовой.

Руководство по созданию стратегии продукта

Как разработать стратегию продукта: 5 основных шагов

Какие бывают виды продуктовых стратегий

Список полезных материалов по разработке и дизайну

Как продакт-менеджеру собрать роадмап: 4 этапа

Что мешает продакт-менеджеру строить работу с дизайнером

Большой гайд по разработке для продактов

Список полезных материалов по финансам и метрикам